过完整个春节，想必大家看到最多的营销套路有两种——

一是发红包，搞促销。

今年春节腾讯元宝发了10个亿现金红包，阿里千问投入了30亿，再加上字节和百度，四家大厂的春节费用投入超过45亿元，充分说明春节档是品牌方的兵家必争之地。

二是各种“马”元素满天飞。

到处都是祝“马上有钱”“马上好运”的，白马、黑马、五花马、唐三彩、昭陵六骏等视觉元素齐登场，马思纯、马伊俐、马丽、马龙…各种代言广告，马姓艺人都不够用了。

但是光靠这些就能做好春节营销吗？除了发红包、卷谐音梗、叠加马年buff，春节营销还有什么新意和玩法？最重要是，我觉得有一个关键因素被忽视了，那就是新年团聚的家庭场景。这才是春节营销的关键，也可能是2026年怎么做好品牌营销的胜负手。

01 家庭是中心，品牌是共识

品牌方重视春节营销，不光是因为它是一个全民集中购物、置办年货的日子，更重要是这是一个全民团聚，齐聚家里进行休闲、社交的时段和场合，这个场景对品牌建设极为重要。

我在写场景营销系列文章时，专门写过可口可乐对于“年夜饭”的重视，今年春节，小沈阳和沈佳润父女代言的可乐广告“让我们「年」在一起”又如约而至。

这是当今品牌建设中最为稀缺的资产。

品牌的本质是什么？首先是共识。当这个社会中的大多数人对某个品牌的价值、形象个性、文化理念等有着共同的认知和认可，那么品牌就会从这种共识中脱颖而出，凝聚成强大的品牌竞争力。这种社会共识，不光能对个体消费者的购买决策施加强烈影响，助其对品牌形成偏好和信任；而且，它会帮助品牌成为社会流行的一部分，变成群体共同的记忆和渴望。

对于品牌建设而言，首要目标不是强曝光、塑形象，而是要构建这一共识。遥想20余年前，企业上央视投放TVC，广告语很快就能变成家喻户晓的流行金句，这就是一种社会共识，它让消费者在购物时形成一种集体意识——购买大家都知道、都在谈论的品牌肯定没有错。

而说到今天广告传播的困境，其实也是因为这种共识消失了。在当今媒介环境下，很多企业投放的广告，消费者根本看不见，就算看见了以后也没有产生触动，没有形成谈资和话题，那么自然也无法形成共识，因而也就无法强化品牌力，这就是今日品牌营销的难点。

而重建共识的锚点，就藏在我们习以为常却又弥足珍贵的场景之中：家。特别是在春节期间，全家人聚在一起看电视，这是亲友日常交流的重要载体。电视大屏，给全家人构建了一个“边看边聊”的社交场景。

在这个场景下，消费者看到大屏上的各种内容，包括广告/产品，自然会进入人们与家人亲友的讨论交流中，成为谈资的一部分。在这个过程中，品牌信息的心智渗透效率提升了，也成为了家庭共识的一部分。

有数据表明，81.7%的用户都认同，在亲友共同观看大屏时，更容易对品牌、产品留下印象，并影响其消费决策。

一则，这是因为亲友对品牌的认可会让消费者在下意识之中强化好感（68.4%的用户如此认为），而且这种群体认可还能降低决策的心理风险；

二则亲友间多视角的讨论能让用户对品牌形成更全面的认知（42.2%）；

另外，消费者看电视时用户状态放松，亲友间的情感交流也会强化品牌印象，加深记忆（55.9%）。

（数据来源：秒针营销科学院，2025年智能大屏用户触媒习惯定量调研）

就拿娃哈哈来说，其最大的品牌资产，实际上就是几代孩子和父母们对它的集体记忆，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”深深烙印在一代人的内心深处。但如今，这种记忆正在逐渐消散，如何让新一代的孩子们像80后、90后小时候那样认知娃哈哈呢？

所以，娃哈哈在这两年春节期间投放了很多大屏广告，确保消费者打开电视就能看到。包括开机必现的开屏广告，还有在小米电视、海信电视上打造的娃哈哈“春晚特开频道”。只要消费者看春晚，不管是央视春晚还是北京卫视、东方卫视等地方卫视春晚，都能第一时间看到娃哈哈。而且春晚期间，用户还会收到娃哈哈的新年倒计时贺岁提醒。

娃哈哈的做法，不光是因为春节期间电视大屏处于流量高峰，更重要是让消费者在全家欢聚场景下对品牌产生关注和讨论，这是重建用户共识的有效路径。

这也是为什么百事可乐的春节营销“把乐带回家”从2012年开始，至今坚持了14年，俨然成为品牌的年度大IP。同理，舒肤佳针对春节回家的“洗手 吃饭”传播运动从2015年开始，至今11年。还有，德芙巧克力聚焦春节亲友分享的“年年得福”（今年春节的主题叫做“小事多芙，年年得福”），东鹏特饮坚持在做的“春节开车回家，备上东鹏”……

场景是生活方式切片，是社会关系的具象。场景营销的学术原理，就是强调人的社会性，基于人类学和社会学来审视个体行为。一个消费者在消费时，其实不是作为孤立的个体在消费，而是作为社会关系中的某个社会角色在做出购买决策，在特定场景中进行消费（很多场景都是社会化场景）。

我们必须重视场景背后的社会性，尤其是在春节这个合家团圆的日子里，家庭场景更是对各种社会关系的集中体现。各大品牌如此重视春节，并且着力强调回家、送礼、全家分享，其实就是要借用家庭欢聚场景来强化品牌共识的形成，其实这才是春节营销的密码，也给2026年如何做品牌打好了样。

品牌方在做营销时必须意识到，广告不能只打给“个人看”，更要打给“全家人看”；媒介投放不能只强调“刷屏”，更要追求“同屏共振”；品牌建设不能只追求个体的认知与记忆，而是要形成大家一起看、一起讨论的社交氛围。

因此，企业需要重新理解家庭场景，认知其价值，并从选品策略、传播信息、品牌调性等多个维度进行适配，这是这个共识缺失年代的真正红利，也是企业摆脱短期业绩漩涡、实现长效增长的唯一方式。

02 手机各自玩，大屏一起看

今年春节，还有一个反常的现象是，虽然企业的促销行为明显降温，但是家庭内的即时下单，比如生鲜、家电、年货等即时零售销售额增加了33%。

过去我们一直觉得“年味淡了”，其实是年味换了另一种形式来陪伴我们，它少了传统的一些形式和繁文缛节，让人们更加专注于享受愉悦自在、和家人朋友在一起的一个神赐假期。

对品牌方而言，当全家人聚在一起，一起看电视、一起谈天说地，在这个场景中一起看广告和讨论产品，更加容易做出消费决策，建立品牌共识。

一个很重要的生活常识是：多数品类的消费决策都在家中产生。不光是家用消费品，还有那些高单价、使用周期长、对家庭成员影响较大的品类如汽车、旅游、奢侈品等更是需要经过家庭成员的共同参与决策。

而且，当消费者在大屏上看到年货广告，可以选择通过电视淘宝直接跳转到品牌天猫官方旗舰店，通过遥控器点击一键下单；也可以看完广告后唤起购物意识，通过手机搜索进行购买。

这就说明了两点，一则家是消费决策的重要场景，二来家庭场景中能形成讨论和交流，达成共识。这个过程对企业来说非常重要，它既能加深广告投放的效果，还能强化品牌建设成果。

就拿今年AI产品的春节营销来说，2月23日千问官方宣布，整个春节期间千问帮大家“一句话下单”近2亿次，取得非常好的效果。而腾讯元宝在苹果App Store免费应用榜单上则跌出了前10，甚至一度跌出前30。

这不光是因为千问花的钱多，而且千问还深度绑定淘宝、支付宝、盒马、飞猪、大麦等阿里生态，通过“免单补贴”将AI在家庭消费场景中落地。

它最典型的应用场景，比如全家人一起去看电影，让千问一键买票；亲友聚会让千问一句话点奶茶咖啡；家里来客人，让千问生成菜谱并直接下单买菜。另外，千问还借助家庭欢聚场景，让年轻人教父母长辈如何用千问下单，教爷爷奶奶点一杯不加冰的奶茶、买一张电影票，这有效影响了下深市场。

所以针对家庭场景，千问也投放了很多电视大屏广告，通过大屏对家庭这个关键入口进行拦截，从而实现了家庭消费者在春节期间一起聊千问、用千问。

为什么家庭场景能形成这种全家一起看广告、一起讨论购买决策的氛围呢？

首先，这是因为家是让人感到安心、放松的存在。在这样的环境中，广告的被接纳度、记忆度、对消费决策的影响力都得到了显著增强。

秒针营销科学院有研究表明，在家里看到广告时，信息接受度可以达到49.1%，而公共场所的广告接受度仅有19.9%；广告在家里激发的兴趣度达到38.3%，而户外则为29.6%；家中广告促进购买决策的水平可以达到36.6%，而户外仅有18.8%。

（数据来源：秒针营销科学院，2025年智能大屏用户触媒习惯定量调研）

其次，智能电视提供了一个家庭成员共享娱乐的基础。在电视上，体育赛事、电影、少儿/动画、纪录片等内容的收视率尤其偏高，而这些内容都是最适合和亲友一起看，并热烈讨论的。

它不像手机，手机基本上是各刷各的，就算是家人、夫妻、好朋友，人们也不会过多去看他人手机上的内容。而大屏天然就是公共性的，是让全家人围坐在一起进行交流和讨论的，它是家居生活的中心。

调味品品牌太太乐，今年春节期间，在小米+海信电视上打造了“创意开机”，还做了小年夜频道的冠名赞助，锁定买年货这个关键节点，让消费者通过电视淘宝直接下单购买。整个春节投放周期，通过大屏达成的下单数达到10778单，成交额超过90万。

太太乐这个合作不仅限于春节，更贯穿全年，把自身产品更深层融入到家庭餐桌场景，把自己变成消费者的年味盛宴策划师、健康管理营养师和AI厨房管家。

过去消费者看电视，特别是看春晚，经常是先打开有线频道，然后寻找相应的电视台。而现在，则变成了直接打开智能电视，直接点击春晚频道。智能电视成了新的流量入口，不管消费者是通过传统电视台去看内容，还是通过爱优腾芒去看内容，其实都需要经过智能电视。

未来大屏的价值不再限于“看电视”，而是成为家庭消费决策的入口、内容交互的窗口、智能家居的切口。

03 节点投大屏，引爆看智屏

2025年底，《韦氏词典》、《经济学人》等多家权威机构将“slop”一词评为年度词汇。“slop”俗称“数字泔水”“AI垃圾”，指那些由AI批量生成的低质量数字内容，如今它们在整体网络文本内容中的占比已经超过50%。

今年春节前夕，字节跳动于2月12日上线Seedance 2.0，并将其接入到即梦和豆包中。一夜之间，人人都成了大导演，手指一点即可生成好莱坞大片。内容越来越不稀缺，消费者随时都会受到各种视觉奇效的轰炸。

在这样的背景下，其实广告业的重心已经不再是如何创作出更吸引眼球的创意作品，如何拍一条充满原创性和震撼力的广告大片，而是我们能在什么样的场景下与用户建立沟通，在场景中让用户更好地体验产品，并形成情感共鸣。

数字化正在严重异化着每个人的生活，我们的生活日常被多屏切割成碎片化、多线程的焦虑状态，在各种短视频平台，我们还易于被算法和AI所操控。

当我们与他人共处一室却各自刷着手机，明明喊一嗓子就能解决的事却要靠微信消息来沟通，人的社会性正在被一点点侵蚀。当个体变得原子化，我们对于幸福的感知能力也会下降，也越来越容易被焦虑、孤独、抑郁等负面情绪所包围。

这个时候，其实智能电视大屏起着“家庭粘合剂”的作用，它天然是一个“共景式”的沟通环境，开放，共享，适合深度沟通。就像智屏视界董事长兼总经理王磊所指出，孩子躲在被窝里玩手机游戏，跟在客厅和父母在大屏上一起玩，其性质截然不同。

基于这样的考虑，2025年11月，由智屏（电视淘宝）X 小米 X 海信共同投资的一家科技公司智屏视界成立，主要经营小米与海信旗下的OTT电视广告资源，成为其独家代理平台。

小米和海信作为国内电视行业销量的前两把交椅，二者的强强联合，使得智屏视界可以有效覆盖1.6亿户家庭，直达5亿中国人口。

而电视淘宝的入局，则是寻求将其电商、AI能力更深地植入到家庭场景中去。因为今天的电视大屏，不只是社交场，更逐渐成为家庭下单的第一入口。一家人围坐在一起并达成购买共识后，直接通过大屏进行购买是一个非常便捷的入口，大屏上的“一键下单”、“语音加购”等功能也正被消费者越来越多地使用。

过去，很多品牌方对于电视大屏的疑虑，在于它只能做曝光，销售效果无法归因，无法验证，终点只能是记住。而现在大屏不仅有了人口规模，而且有了电视淘宝后，可以直接通过大屏进行购买转化，还可以通过阿里电商大数据，对用户触达和转化效果进行归因验证。

这让家庭大屏不只是一个品牌曝光场，还能在AIPL的消费者链路中充分完成兴趣触发（Interest）和购买转化（Purchase），帮助企业制定更精准的营销策略。今年开年以来，智屏视界的业绩增长了38%，服务客户数增长了40%，充分验证了大屏的价值。

早在2021年底，我在公众号就专门写过一篇分析春节营销的文章《春节营销的4个核心玩法》，当时文中就强调了如何在家庭场景中，融入品牌文化元素，与消费者建立沟通。对品牌方来说，唯有在真实场景中，才能给消费者制造体验，形成共鸣和共识。

智屏视界的成立，我觉得第一个价值就是帮助品牌重新理解“家”这个消费单元的价值。我跟小米互联网业务部商业营销品牌总经理、智屏视界董事陈高铭总沟通过，他的看法是家是人与社会相衔接的最小信任圈层，基于家庭的大屏营销是真正的H2H（Home to Human）沟通，既影响个体，也影响其身边的人。

今天的品牌营销离不开场景，企业必须围绕场景，来审视自己的品牌建设和营销思路，将消费者从抽象的个体洞察和触达，回归到场景之中，在真实场景和社会关系中来理解用户任务，解决其生活问题。

当越来越多的消费者对职场感到压力和倦怠，作为“吾心安处”的家就成了品牌与消费者建立深度沟通的最佳场景。而在家庭场景中，尤其是在像春节、端午、五一十一、中秋等全家欢聚节点，与消费者建立沟通的最佳载体就是智能大屏。

2026年又是一个体育大年，冬奥会已经开启，接下来还有6月份的足球世界杯，以及9月份的亚运会。这是很多品牌方正在瞄准的营销节点，也是全家人坐在一起共享欢聚的重要时刻。

在这样一个年份，想必大家会进一步认识到家庭场景的魅力，认识到“节点投大屏，引爆看智屏”的营销价值。