最近几天,京东、天猫、快手、B 站、抖音等平台先后举办了 2024 年双 11 商家大会,小红书虽然明面上不叫「双 11」而是「1 年 1 度购物狂欢」,但实际上也是持续到 11 月 11 日。
而随着各大平台陆续公布双 11 期间的计划,也宣告了今年的双 11 大战已经悄然开打。另外我们也可以明显发现,今年的双 11,来得尤其早。
按照京东的规划,京东双 11 将在 10 月 17 日晚 8 点进入抢先购阶段,这比去年提前了一周。其他平台更是一个比一个狠:
- 天猫双 11 预售将从 10 月 14 日开启,比去年提前了整整 10 天;
- 拼多多不例外,双 11 的活动开启时间也提前了一周,从 10 月 14 日 0 点开始;
- 抖音更是把抖音商城双 11 先享好物节提前到了更早的 10 月 8 日,无缝衔接国庆长假;
- 快手双 11 将在 10 月 16 日进入预热期,开启好物抢先购;
- 另外还有小红书,则是从 10 月 12 日开启。
但 11 月 11 日,依然是这场双 11 大战最后也是也最大的高潮。结果就是,在各家双 11 时间集体前移的同时,我们也迎来了可能是双 11 有史以来最长的一次大促,基本都接近一个月,抖音的双 11 大促时间甚至横跨一个多月。
而除此之外,今年双 11 的提前开「卷」,还有哪些变化?
价格战「退烧」,今年双 11 改「卷」商家?
如果说去年双 11,各大电商是把「价格力」作为最核心的竞争力去「卷」。那到了今年双 11,虽然价格依然很重要,但已经有了明显的「退烧」,不再强调「全网最低价」等概念。
包括占领消费者「低价心智」的拼多多,在这次双 11 期间,对定向邀请的品牌商家只要求在对标店铺范围内比价时,做到「同款同价」,而不像过去需要在全网范围做到「全网最低价」。
但这不意味着电商平台就不「卷」了。
图/淘天
先是淘天(淘宝天猫)宣布,这届双 11 平台将斥资数百亿,通过消费券、红包、流量等「百亿投入」支持商家实现生意增长,同时通过退货宝、极速回款和佣金返还等「百亿减免」助力商家经营成本的有效降低。
另一边京东也强调,今年双 11 要大力推动小微商家与中大商家的成长,除了要在直播领域投入高达 10 亿的资源支持,也给商家提供了免费体验京东数字人 15 天、京东保险服务退换货保障等权益。
拼多多也是同理,在「百亿补贴」之外拿出了「百亿减免」,宣布将通过商家补贴和降低经营成本,来扶持新质商家,其中的退返款包括了推广服务费、技术服务费、保证金等。
把淘天、京东和拼多多今年双 11 的策略放在一起看,不难发现中国三大电商公司有着不谋而合之处,都不约而同将补贴的重心从消费侧移向供给侧,试图通过补贴、引流和降本攻克电商商家一直以来面临的「三座大山」:
流量获取困难、运营成本高昂以及销售增长不确定。
此外,淘天和京东也在改变白牌商品的供给,淘工厂今年推出了「黑标店」,京东则有「厂货百亿补贴」,都在吸引更多拼多多上的白牌商家。
不论如何,可以预计今年双 11 电商平台将针对商家展开一场激烈的争夺,也会反映到各个平台商家的服务和商品的供给,进而影响到消费者的购物体验。
图/京东
平台互联互通,史上最开放的双 11
但如果再进一步细看,还会发现,对消费者来说,这届双 11 最大的变化可能并不在大促节奏或者补贴上,而在于主要平台的互联互通上。
9 月 12 日,淘宝宣布正式新增微信支付能力,并逐步向所有卖家开放。到 9 月底,据阿里相关负责人透露,淘宝已经全面接通微信支付,并在最新版的淘宝正式上线微信支付。
9 月 26 日,阿里和京东也互相开放,淘宝天猫预计 10 月上旬正式接入京东物流,京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站,并预计将在「双 11 前夕」接入支付宝支付。
图/雷科技
可以明显感知到,电商平台,尤其是腾讯系与阿里系之间互联互通、开放的态度正在越来越积极,或许是因为近几年来更多电商的加入让竞争环境发生了彻底的变化,亦或许是希望用更全面的服务更好地留住用户。
今天,支付体系打通后,意味着淘宝用户在购买商品时,不再局限于支付宝一种支付方式,微信支付成为了另一个选择。与此同时,支付宝支付也即将在双 11 前夕接入京东,京东用户也终于能够使用支付宝支付。
这一举打破了过去多年支付宝与微信支付的直接竞争壁垒。对于消费者来说,支付流程的简化无疑提升了购物体验。对淘宝来说,接入微信支付让其可以更好地吸引更加广泛的消费者,尤其是低线城市和农村地区的消费者。
而对京东来说,接入支付宝支付也同样能在提高用户体验的同时,覆盖更庞大的用户群体。并且是在双 11 这样的大促期间,接入支付宝支付也有助于分流微信支付的支付压力,减少支付系统崩溃或延迟的风险。
另一方面,物流壁垒的打破则能提高配送效率,物流选择的多样化也能够更好地满足不同消费者的需求。最重要的是,这种互联互通提升了用户的整体购物体验,也能促使物流行业进一步优化。
图/菜鸟
简单来说,互联互通不仅降低了用户在购物时的「生态壁垒」,也为平台本身带来了新的增长机会。对于消费者来说,不论是支付选择的增加,还是物流服务的提升,双 11 的购物体验将变得更加便捷和多样化。
诚然,这种互联互通的背后还隐藏着电商平台之间的「资源整合」。在流量红利逐渐消退的背景下,电商平台面临着用户增长和市场份额提升的双重压力。通过互联互通,支付宝、微信、淘宝天猫、京东等平台能够共享物流、支付等基础设施资源,减少重复建设的成本,提高供应链效率。
要知道,当年的双11也是平台互相屏蔽甚至“封闭”的重灾区,阿里与京东关于“二选一”旷日持久的争论,往往会在每年双11到达最高潮。今年的双11,成为史上最开放的一次双11,自然也将成为中国电商甚至互联网行业的一个分水岭。
写在最后
近年来,双 11 的玩法复杂化和消费者热情的下降,的确成为了不少商家和用户抱怨的焦点。复杂的优惠规则、繁琐的满减条件让理性的消费者疲惫不堪,而商家也发现,双 11 对全年销售的推动作用似乎不如从前。
然而,尽管挑战重重,双 11 仍然是最重要的年度促销活动之一。各大平台也都已经意识到这些问题,除了继续加大双 11 活动的优惠力度外,还在简化玩法、提升用户体验,今年还纷纷加大力度缓解商家的营销负担,以及对商家的补贴、流量支持。
而对于品牌来说,双 11 依然是不可错过的机会,不仅是一个促销活动,更是品牌建立声量、获取新用户的重要契机。特别是新兴品牌和中小商家,双 11 是他们快速提升销量、扩大品牌声量的黄金时机。通过双 11,品牌不仅可以获得大量新用户,还能借助直播电商等新渠道进行精准营销,提升消费者的转化率。
毫无疑问,今天消费者和商家对双 11 的态度都更加理性,但各平台的优化策略无疑让今年的双 11 仍充满想象空间。究竟哪些品牌和平台能在这场促销大战中脱颖而出,也同样值得期待。