媒体深耕内容,视频以小博大。

3月4日搜狐发布了2023年Q4和全年财报,当季总收入1.41亿美元,全年总收入6.01亿美元。在发布财报时搜狐宣布董事会已于2024年3月2日批准对于此前宣布的美国存托股票回购计划的金额追加,从总金额最高8,000万美元增加至总金额最高1.50亿美元。如此前宣布,该股票回购计划自2023年11月11日开始,为期2年。截至2024年2月29日,搜狐已经回购了1,276,457股搜狐美国存托股票,总金额约1,200万美元。

 

搜狐利用现有资金进行本次回购,按计划进行回购并进一步增加回购金额表明,搜狐管理层对公司的前景有强烈信心,搜狐有望吃到视频直播浪潮的红利获得第二春。

 

搜狐还是稳


作为中国互联网行业的“活化石”,搜狐穿越了PC互联网、WEB2.0、移动互联网、AI等多个周期,在这一过程积攒了成熟稳健的经营能力。

 

财报显示,搜狐的毛利率维持在较高水平。2023年,美国通用会计准则和非美国通用会计准则毛利率均为76%,高于2022年(均为74%),且远高于互联网行业50%左右的平均毛利率水平。高毛利率反映出搜狐多年来积攒的精细化经营能力。

 

具体来说,在互联网行业都在追求降本增效时,搜狐已卓有成效,据搜狐创始人、董事局主席兼CEO张朝阳在发布财报时透露:“2023年第四季度及全年,在广告预算仍保持谨慎的情况下,我们持续提升运营效率,并严格控制成本。基于此,2023年第四季度,我们的净利润达到了此前预期的高线。”财报显示在美国通用会计准则和非美国通用会计准则下,2023年搜狐品牌广告业务毛利率均为20%,远高于2022年的16%。

 

从营收结构来看,搜狐当前的核心业务由媒体游戏构成:2023年品牌广告贡献了8,900万美元收入,在线游戏贡献了4.80亿美元收入

从Q4和2023年财报来看,搜狐的基本盘依然很稳。作为一家业务涵盖媒体、视频(直播)与游戏的互联网公司,搜狐的经营能力与业务布局得到市场认可。在过去三个月里,搜狐股票上涨了16.1%,截至目前有3家机构对搜狐进行评级且多家给出买入建议,预测目标价均值为13.37美元/股,最高预测目标价为16.0美元/股,最低预测目标价为11.0美元/股,远高于现价的9.660美元/股。

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 媒体、视频(直播)与游戏均是互联网的核心业务,这样看搜狐一直都稳居主航道,且方向清晰。

 

媒体深耕内容

 

由于游戏IP的生命周期较短,因此游戏公司的业务跟长视频平台类似,需要爆款驱动。游戏依然是搜狐的现金牛,依托成熟的游戏创作与发行体系,假以时日搜狐依然有机会打造下一个爆款游戏。从米哈游打造《原神》、网易引爆《蛋仔派对》现象级游戏来看,游戏市场依然充满无限可能。

 

媒体是搜狐的起家业务,如今依然是其基石。从门户、新闻客户端再到信息流、短视频、直播,变化的是媒体形式,不变的是内容的本质。拥有内容基因的搜狐媒体业务的发展上,一直都重视IP打造,持续扩充优质内容守住了头部门户级网络媒体的位置。

 

2023年,搜狐如期举办了包括“搜狐财经论坛”“搜狐酒业论坛”“搜狐新闻马拉松”“搜狐时尚盛典”等在内的旗舰级活动,这些活动本质就是一种IP,它们是“内容源”,让搜狐可系统输出优质精品内容,巩固搜狐作为主流媒体平台的影响力,强化时尚、财经、酒业、户外等细分领域的差异化优势,同时它们更好地满足品牌在活动营销、内容营销等维度的需求实现“创收”的目标。

 

2023年,搜狐在内容上颇有建树,一次次快速响应市场热点与需求,持续打造《星空下的对话》《科学演讲局》等在内的创新内容IP。纵观搜狐2023年的活动IP,均能在快速机动的同时重度策划,强化短视频直播等新媒体形式,吸引明星嘉宾且最大化名人和话题效应。这些新IP让搜狐持续输出图文、视频等破圈优质内容,在搜狐自有平台以及外部平台广泛传播,满足了用户新的内容需求,同时也获得了广告主的认可。

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 今天再来审视搜狐媒体业务,我们不能只关注其网站抑或是新闻客户端这些载体,更应关注其内容基因、体系与能力,换言之,搜狐是一个可输出海量优质内容的专业媒体机构,这将助力其扩大商业化能力,市场可由此重估其价值。

 

视频以小博大

 

而从发展潜力来看,搜狐最值得期待的还是视频与直播业务。众所周知,视频化是不可逆的浪潮,用户的习惯在视频化、互联网上的内容在视频化,企业营销的预算在向视频转移,毫不夸张地说,互联网内容生态正在进行一场内容大迁移。在视频化的大潮中,大到搜狐、新浪、网易等门户巨头,小到自媒体网红个体,都在积极转型。

 

单就视频业务而言,搜狐并非跑步入场的玩家,早年主动战略放弃了烧钱式的业务模式,转而采取精细化的稳健发展策略。如今搜狐视频除了拥有《绝命毒师》《权力的游戏》《新闻编辑室》《继承之战》等头部美剧外,还有《法医秦明》等经典IP储备,这些IP具有极强的长尾效应和时间价值。与此同时,搜狐视频仍在不断丰富长视频内容库,持续推出自制剧、自制综艺,比如2023年推出悬疑甜宠剧《为你逆光而来》,真人秀《这样的你》、《暑与我们的夏天2-川西徒步》等小投入的精品内容。

 

不难发现,搜狐视频采取的是“以小博大”的策略,在避免巨亏的同时在流媒体行业占据一席之地,并在这一过程搜狐积累了视频内容、技术、营销等相关的资源与能力。

 

当视频化趋势更明显时,搜狐的视频业务也拥有清晰的版图。在发布财报时张朝阳透露,在视频业务方面,搜狐持续发力双引擎战略,“不断生产引人入胜的长短视频内容。在大力发展短视频内容社交的同时,我们也致力于科学直播以及其他直播活动等。”

 

在直播与视频业务上,搜狐走的是差异化路线。长视频业务“以小博大”;直播业务没有主攻秀场类娱乐直播,而是锚定“知识直播”打造《张朝阳的物理课》等破圈知识直播IP;短视频坚持强化社交“关注流”,在短视频行业都“推荐流”也就是算法推荐优先时,搜狐视频“关注流”堪称一股清流。

 

长期来看,搜狐视频最大的价值是所沉淀的IP,包括长视频IP、直播IP等,IP具有极强的时间价值,它会在很长的时间里逐步释放出来。

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 其实不只是搜狐视频,搜狐媒体与游戏业务的核心价值都是IP,以及IP背后的内容打造体系,但当前的搜狐市值只体现出它在“内容分发”或者说“媒介”上的部分价值,这样看搜狐是被严重低估的。

 

未来的路还很长

 

结合行业大环境来看,仍在互联网主航道的搜狐其实状态还不错。

 

首先,搜狐是一家十分务实的公司这种务实越来越适合互联网企业的生存与发展

 

前些年互联网行业规模优先,讲故事、画大饼、赚快钱的现象不少,一些违背商业规律的业态先是风生水起,后来一地鸡毛。如今互联网行业更务实,企业普遍更强调活在当下,重视利润率、毛利率营收求一个”落袋为安”。

 

务实也是搜狐在发展中一直坚持的策略。搜狐视频当年主动战略放弃烧钱止损,2023年搜狐落地精细化经营且卓有成效,均是这种务实的体现,2024年恐怕更多企业会学会“务实生存”。

 

其次,搜狐重视创造社会价值而不只是赚快钱。我们不能只用营收、利润、市值多寡来衡量公司价值,在商业价值外,企业还有一重价值是社会价值。社会价值在人心,很难被量化,但我们可以从企业经营理念窥见一二。搜狐成功地穿越多个互联网周期,不论是面对诱惑抑或是巨浪,都有着坚持长期主义发展的定力,坚持社会价值优先。

 

张朝阳曾在一次直播课上给年轻人分享他对长期主义的认知,他认为做一个企业,如果只是为了赚钱的目标而不考虑到创造价值,往往没有真正地做好产品,可能企业就会有很多风险。“我们为什么要创办企业?因为是有意义的,因为要为社会带来最优秀的产品,通过激烈的市场竞争给社会提供更好服务,包括创造就业机会。企业的社会责任,是潜心做一件事情,这叫长期主义。”在2023年服贸会上与北京银行董事长霍学文对话时,他更是明确表明心迹:“我们希望创办的企业不仅仅是为了赚快钱,而是要提供某种价值,是有益于社会的长期价值,这个企业才能走得很远。”

 

最后,搜狐是极少数依然由创始人掌舵的互联网老牌企业。

 

近些年来,张朝阳一直活跃在业务一线,常年坚持参与直播、高端创新访谈等内容的打磨中。这说明张朝阳在认真做企业,带着管理层努力在给企业谋求一个更大的未来。

 

2023年,张朝阳、周鸿祎、俞敏洪、李国庆等老一辈企业家大佬积极拥抱短视频直播浪潮,他们的表现均可圈可点,还有人将他们称为“四朵金花”,这说明他们有较强的内容输出能力和不错的“观众缘”,在未来他们以及对应的企业将更有机会吃到短视频直播的红利。

 

风物长宜放眼量。对任何企业来说,一时半会的市场表现并不能反映终局,只要“不下牌桌”就有赢牌的机会。搜狐仍在主航道,走得很稳,它要走的路,还很长。