开源节流的任务,快手至少已完成一半。

“未来,我们将乘势而上,加速为我们生态系统的参与者和股东创造长期价值。”


在3月29日晚间召开的财报电话会上,快手CEO程一笑如此描述快手下一阶段的战略。和之前几个季度最大的区别是,除了降本增效外探索新业务、优化营收结构被提到了更重要的位置。这变化背后,是快手这份财报传递的一些积极信息。


新鲜出炉的财报显示,快手四季度亏损大幅收窄,国内业务扭亏为盈,距离全面盈利更进一步。随着各项费用显著减少,快手的降本增效初见成效,现在是时候集中精力解决新的难题了。


直播恢复元气后,和电商、广告组成快手营收增长三大引擎。不过随着老对手抖音的扩张与“猫狗多”三巨头反扑,电商业务面临更多不确定性。在未来,快手还能找到更多新增长点吗?

 

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亏损收窄98%,快手“省”出奇迹


如果要用一句话来形容快手这份年报,价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)觉得是:虽有不足,不乏亮点。财报公布后,市场反应也很积极。周四快手股价高开高走,盘中最高涨逾10%,创近6周新高,收报59.4港元。


先看营收的情况。总体上保持增长势头,不过和巅峰期相比还是有一定差距。


四季度,快手总营收为282.92亿元,同比增长15.8%,增速低于2021年同期的35%,但优于市场预期的11.6%;全年总营收则为942亿元,同比增长16%,也超过市场预期的931亿元。如果和去年前三个季度相比,Q4营收增速不功不过,保持平稳。


从营收结构来看,四季度广告收入150.94亿,同比增长14%,是快手头号现金牛。直播业务也有所复苏,同比增长13.7至100.34亿元,创下近五个季度新高。电商及其他业务收入则为31.64亿元,占比并不算高但好在增速较快,较2021年同比增长33.7%。


其次看亏损,和2021年同期比明显改善,国内业务也成功扭亏为盈,可惜距离全面盈利仍有一段距离。


数据显示,快手四季度调整后净亏损为4530万元,同比收窄98.7%,净亏损率则从2021年同期的-14.6%提升至-0.2%。整个财年下来,快手国内业务的经营利润达到1.92亿元,和2021年的87亿亏损额相比有较大改善。


不过需要注意的是,快手四季度毛利率仅录得45.5%,不及市场预期的46.1%,且主营业务经营亏损仍高达13.44亿元。对快手来说,国内业务利润转正可喜可贺,且利润率正缓慢提升。但要想实现全面盈利,还需要优化营收结构,做大广告、直播、电商这几块蛋糕。

 

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接着看支出状况:费用减少,是快手减少亏损的主要法宝。数据显示,快手四季度销售、管理和研发费用分别为97.4亿、10.3亿和34.5亿元,均低于市场预期。


尤其是销售及营销费用,全年同比锐减16%,直接砍掉了超70亿元开支,费用率也从2021年同期的54.5%下降至如今的39.4%。从增长曲线看,快手的推广及广告开支已经连续四个季度减少,同比降幅分别为21.22%、23.15%、18.5%和1.84%。

 

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最后看一下用户数据。令人欣喜的是,在持续压缩销售及广告支出的情况下,快手用户规模仍在增加,且用户黏性逐步提升。


数据显示,截止去年12月末,快手MAU和DAU分别为6.4亿和3.66亿,日均用户使用时长达到134分钟。得益于世界杯这个四年一遇的超级热点,快手四季度用户活跃度明显提升。平台对社区氛围的整治以及丰富的内容供给,则很大程度上弥补了营销资源减少产生的影响。

 

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然而,经过数年高速增长,短视频用户规模即将见顶,快手、抖音等平台的用户增量难免会逐步下滑。Questmobile的统计显示,去年四季度快手日均总流量同比增速为28%,远低于2021年同期的58%。


对快手来说,流量红利所剩不多。想彻底扭亏为盈,就要利用好最后这段窗口期,充分发挥这6亿多月活的价值。


承载全厂希望,快手电商下一步怎么走?


正如前文所说,在快手的营收结构中广告、直播仍占据大头。不过这两项业务有一个共同点:稳定有余,增量不足。


同样来自Questmobile的报告指出,2022年互联网广告市场规模为6600亿元,同比增幅仅为1.4%。细分数据则显示,电商、短视频是广告规模最大的两个行业,可惜增速也在下滑。


此外,广告主越来越重视联合投放和自有渠道投放,留给单个平台的资源肯定会减少。调查显示,目前超80%的品牌采用超过5种形式的组合营销方式。互联网广告这碗饭能喂饱快手,但想再吃好点,就很难了。

 

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(图片来自Questmobile)

 

对于广告这个头号现金牛来说,快手最合适的做法是提高单个用户价值,以提高企业投放广告的意愿。


不过这个任务也没那么简单。财报显示,快手四季度单用户广告收入为41.2亿元,同比增长1%。虽然单用户价值创下历史新高,但增速较2021年同期的30%大幅下跌。快手也意识到问题的所在,通过增加广告位、优化流量入口等方式挽回颓势。


程一笑则表示,快手搜索已在去年开启商业化,构造搜索+推荐流量闭环,支持商家投放信息流广告。未来一段时间,快手还会积极优化流量内循环链路,打通内部入口,帮助客户提高转化率和用户触达率。


不过在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,光是构筑内循环还不够——快手得利用好电商这个场景,让电商和广告两项业务相互融合、相互促进。如同Questmobile报告所言,电商是互联网广告容量最大的市场,快手电商要是经营好了,也会成为其广告业务的创收引擎。


更重要的是,电商是快手目前增速最快的业务,而且市场规模远未触顶。财报显示,快手电商2022年GMV达到9012亿,同比增长32.5%,入驻品牌数量也明显增加。


从程一笑在财报电话会上的发言也能看出,电商的核心地位从未改变,快手仍会投入大量资源补强短板、追赶对手。具体做法上,快手选择摸着抖音、淘宝过河:改善直播体验及提供更多直播形式,扩充商家和商品资源,探索货架电商和传统商城。


这三项任务中,补货和争夺商家是重中之重。


3月初,有消息称快手货架电商项目“新商场”招商已经进入提报阶段,预计在下一季度大规模上线。快手小店和商品频道将提供导流入口,并增加比价、0元试穿等新功能。3月24日,快手电商的“招商百城行”活动还来到广州天河服装小镇,并得到广州市商务局的大力支持。


不过和老对手抖音比,快手反应还是慢了。抖音的货架电商试验已大获成功,补货工作也即将大功告成。最新消息显示,过去一年抖音泛商城项目的GMV占比已经高达三成。抖音电商总裁魏雯雯此前还曾表示,抖音的目标是将新场域的GMV占比提升到50%以上,商城的成交量、访问量未来还要再翻一倍。


亡羊补牢或许为时不晚,但不能不做好多手准备。和抖音电商之间的差距肉眼可见,快手需要探索更多后路。


游戏、协同办公四处开花,快手需要更多可能性


从近期动态也不难看出,快手正变得越来越快,新项目不断落子。


3月16日,快手星空工作室的新作《舞动星闪耀》正式上线,这也是快手年内推出的首款自研游戏。以音乐、舞蹈和社交为主的规则设置,贴近传统音游,玩家可以通过四种玩法参与体验。


同样在3月,快手悄悄上线一款协同办公软件“妙记多”,提供在线语音、思维导图、协同创作等基础功能。和钉钉、企业微信、飞书三巨头相比,妙记多功能不算多,且多为集成式产品,技术含量也不高。当然这只是初代版本,经过迭代后功能仍有机会不断完善。


除此之外,快手也没有放弃亏损严重的海外业务。去年3月仇广宇离职后,快手原商业化负责人马宏彬结过重担,并对海外团队进行重组,设立单独的国际化商业部,加速海外业务的商业化。在撤出部分边缘市场后,快手选中拉美、东南亚和中东三个核心区域,通过广告、代理合作等方式拓宽收入途径。


这些项目能不能成?价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)对此持保留态度。在发展新业务时,快手需要思考两个问题:该业务对应的市场环境如何,自己是否具备开展该业务的优势。


很遗憾的是,在线办公、游戏和出海都有或多或少的缺陷,并未完全符合这两条标准。


游戏这边,版号虽然已恢复正常发放,但在资源、用户愈发集中的情况下,寡头效应正在加剧。像腾讯、网易、米哈游这样的头部大厂都主动减少试错空间、押宝精品游戏,留给其他厂商的容错率就更低了。快手自研游戏的时间并不长,此前也没有太成功的代表作,要撬动腾讯、网易的市场份额实在太难。


协同办公则困于商业化并不成熟的市场大环境。钉钉、企业微信和飞书为了增加营收,只能不断做加法,或向PaaS服务商的方向升级。此外,飞书还在不久前提出出海战略,往国际市场找增量。


此外,快手还要注意另一个问题:开展新业务必然会增加支出。好不容易压缩了经营成本,让国内业务扭亏为盈,如果因为过度扩张重陷亏损,只会得不偿失。


对快手来说,积极探索更多可能性没有错,但需要选择合适的路——围绕电商、广告、直播这几个核心业务延伸服务范围、探索更多业务场景,才能实现利益最大化。


比如针对电商市场,快手逐渐将触角伸向直播售房和二手电商等新场景。去年12月,快手宣布增加二手商品经营品类,引入服饰、母婴用品和玩具等商品。随着品类的不断丰富、平台持续提供流量扶持,参与的主播和用户数量相信还会继续增加。


在监管、降本增效、大环境恶化的共同作用下,无序扩张多年的互联网平台变得更有边界感。在合理的范围内探索新业务,或将成为日后的潮流。


写在最后


除了上面这些新业务外,快手也没有忽视当下最火的ChatGPT和生成式AI风口。在财报电话会上,程一笑就提到快手已经启动相应项目,依托快手AI团队探索LLM模型训练、文案自动创造和跨模态内容自动生成等技术。


“生成式AI和快手现有业务场景有非常丰富的结合点和巨大的价值潜力,公司必然会为其配置人力和资源,长期投入相关技术创新。”


追逐风口,是互联网企业的天性。生成式AI能为快手创造多大的价值还是一个谜,但及早为自己圈出一块自留地总不会错。更何况,错过出海时机坐看老对手抖音在海外大杀四方,又没有及时切入本地生活赛道,快手已经吃够了反应迟钝的亏——同样的错误,程一笑肯定不想再犯一次。


亏损收窄后,快手能腾出更多资源去捣鼓新业务。之后的首要任务,就是增加收入和实现扭亏为盈。接替老搭档宿华一年多,程一笑的任务已经完成一半。接下来,还有最难一关等着他。