北美社媒大洗牌,这才刚刚开始。

子弹只飞了一天,Meta裁员的靴子就正式落地了。


美东时间11月9日,扎克伯格正式宣布裁员1.1万人,约占Meta员工总数的13%。这不仅是Meta及其前身Facebook成立以来第一次大裁员,同时也是硅谷众巨头中裁员力度最大的一家。


扎克伯格在公开信中承认自己在战略上的错误,Meta如今需要为长时间的高速扩张买单,也要继续忍受转型的阵痛。


“在疫情开始的时候,线上收入激增,很多人都预测这将是长期趋势。但我错了,我要为此负责。”


在裁员背后,Meta遭遇的问题绝不止元宇宙转型失败——广告市场萎缩,社交基本盘遭到动摇,更大的难关还在后头。

而在霸主Meta深陷动荡之际,北美社交市场的一场大洗牌,也悄然拉开帷幕。

 

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(图片来自UNsplash)

 

元宇宙不背锅?Meta的社交基本盘正遭受考验


关于Meta裁员的内幕,业内众说纷纭,但基本离不开那一个关键词——元宇宙。投入巨资却收益甚微的元宇宙业务,被视为拖垮Meta、诱发史上首次大裁员的罪魁祸首。


诚然,元宇宙项目真的很烧钱。根据财报,今年三季度Meta元宇宙项目净亏损37亿美元,较去年同期的2.6亿美元翻了不止十倍。自从宣布全面转型以来,Meta的元宇宙项目累计亏掉了近200亿美元。


200亿什么概念?根据即时数据,扎克伯格当前净资产值约为380亿美元,较一年前蒸发超1000亿美元——换句话说,Meta给元宇宙烧的钱已经抵得上扎克伯格现在的大半副身家。


不过将锅全抛给元宇宙,也有失偏颇。事实上,Meta的社交基本盘遭到动摇,主营业务收入、利润锐减,才是迫使扎克伯格开启大裁员的根本原因——尤其是Tik Tok的崛起,抢走了Meta大量潜在客户和市场份额。


时至今日,Tik Tok在美国的热度还是有增无减。根据Sensor Tower最新数据,Tik Tok今年二季度在美国iOS、安卓端应用商店内收入总额高于榜首,YouTube、Tinder分列二、三名。与此同时,Tik Tok年内下载量已突破1.75亿次,连续九个季度下载量突破1000万,继续力压Instagram、Facebook和WhatsApp位居全球手机应用下载榜榜首。


具体到美国市场,Tik Tok在App Store的下载量从2021年一季度开始长期霸占冠军宝座,今年也连续三个季度蝉联Google Play下载榜榜首,一季度安装量更是同比大涨19%。

 

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(图片来自SensorTower)

 

在移动互联时代,流量往往能带来实打实的收益。


数据显示,Tik Tok上一财年广告收入为40亿美元。虽然Tik Tok没有公布今年业绩数据和年营收目标,但美国无孔不入金融机构、投行早已将其扒个底朝天,挖出多个目标数字。


最早发布预测的Insider Intelligence指出,Tik Tok 2022年广告收入预计将达到110亿美元——这个数字,高于Snap和Twitter 2021财年总广告收入之和。根据财报,Snap和Twitter上一财年广告收入分别约为41亿美元和45亿美元。


诸多证据可以证明,Tik Tok从Meta那里掠夺了大量用户和广告客户。


路透社的最新统计指出,截止今年二季度,Tik Tok和Facebook有37%的用户出现重叠,和Instagram用户重叠的比例更是高达51%——而在去年同期,同时使用Facebook和Tik Tok用户的还不足10%。可见短短一年间,短视频在美国网民心中的地位又有明显上升。


除了用户体量之外,Tik Tok更丰富的广告类型、更高的性价比和更灵活的投放规则,也对广告金主十分友好。


目前,Tik Tok总共提供信息流广告、开屏广告、品牌滤镜和品牌标签四种广告位。由于短视频的展现模式符合当前用户的喜好,Tik Tok广告完播率一直优于传统的图文社交媒体。


当然,初来乍到的Tik Tok也有自己的短板:没有Facebook那么庞大的数据库和运营经验,无法通过关键词匹配为广告客户进行精确投放。但性价比上的优势,足以让客户打消许多疑虑。


DigiDay的统计就表明,Tik Tok广告每千次展示成本1美元左右,广告系列每日预算最低标准为50美元,这两项数据都不及Facebook和Instagram的一半。有鉴于此,大量中小品牌、初创企业,成为Tik Tok的忠实拥趸。


根据调研机构Hello Alice一项针对全球7000多家中小企业的调查,43%的企业考虑加入Tik Tok的阵营,另有78%已经在Tik Tok投放广告的企业表示有意增加投入。对比之下,只有30%和23%的中小企业有意加入Meta旗下的Instagram和Facebook。

 

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(图片来自Hello Alice)

 

毫无疑问,短视频的崛起对Meta社交霸主的地位形成有史以来最严重的冲击。目前Facebook、Instagram疲态尽显,Tik Tok则风头正盛,Meta往后的处境恐怕会愈发凶险。


北美社交大战下半场,超级APP成为主流?


Tik Tok的野心,绝不止传闻中110亿美元/年的广告费——电商业务不断加码,本地生活服务也蓄势待发,Tik Tok或许想全盘移植抖音在国内的打法,打造一个超级APP。


据彭博社报道,经过许久的酝酿,Tik Tok Shopping,即类似于抖音小店和英国的Tik Tok Shop的新功能,终于要在美国上线了。


去年下半年,Tik Tok Shop已率先在英国上线,但商家、用户反馈并不理想,Tik Tok不得不放慢在美国上线该功能的步伐。在英国版的Tik Tok Shop中,由于入驻门槛低,商品质量良莠不齐;此外,跨境和本地商家管理混乱,售后、物流等环节的运作也不尽如人意。


在Tik Tok Shop遭遇差评近一年之后,Tik Tok Shopping才姗姗来迟,想必Tik Tok下足苦功,针对用户、商家的种种不满作出针对性改造。


目前Tik Tok Shopping在美国还没全量上线,但根据外媒曝光的试用体验,该功能操作和国内版抖音小店没有太大区别,交易链路也十分简单。


用户在视频页面点击小黄车就可直接查看商品、添加至购物车,随后支付结算。无论在短视频界面还是直播界面,小黄车都可直接链接到商品详情页。对应的模式,Tik Tok已经在马来西亚、印尼经过大范围试验,用户也十分买账。


今年8月,Tik Tok还被爆在东南亚地区内测“附近”功能,允许创作者添加位置标签,并向用户展示餐厅、酒店等本地生活内容。如果在东南亚的试验成功,Tik Tok的“附近”功能预计将在美国、英国等地逐步普及。


Google此前曾表示,Tik Tok正威胁自己在搜索市场的地位:约有40%的美国年轻人使用Tik Tok寻找吃饭的餐厅,而不是更传统的Google搜索引擎。


且不管Tik Tok的野心能否实现,但这种尝试对早已固化的北美社媒行业来说将是一次全新的革命——因为Tik Tok的定位和功能,早已超出一个社交APP的范畴。反过来说,留给老霸主Meta的发展空间,就更加有限了。


更何况,瞄准Meta社交霸主地位、试图改写社媒格局的,远不止Tik Tok。


马斯克在11月10日的一场音频直播中表示,他正计划将Twitter打造成一个集付费订阅、购物、支付等各种功能的新APP,甚至还能提供货币基金交易账号。不少网友打趣,马斯克不是想让Twitter变成“美国版微信”,而是想打造微信和支付宝的结合体,一个真正的超级APP。


虽然改革大计还处于马斯克本人的头脑风暴阶段,但一些改变已悄然而至。11月2日,马斯克宣布Twitter将上线一项8美元/月的付费订阅功能,对付费用户提供认证,提高他们的发帖可见度并减少广告展示数量。


在此之前,Twitter有一项4.99美元/月的Twitter Blue订阅服务,但付费用户只能获得编辑按钮等实用性并不大的功能。从新的订阅服务,到支付、购物、货币基金等新功能的构想,都可以看出马斯克有意降低Twitter对广告的依赖。


Tik Tok和Twitter的变革思路,其实都有一个核心:营收多样化。Tik Tok和Twitter社交的属性当然不会变化,但眼看在线广告市场萎缩,它们必须做好准备,找好新出路。


不过思路找好了,也不代表Tik Tok们就一定能成功。它们首先要做的,是吸取过去的经验、教训——汹涌而至的裁员潮表明,在新的一轮市场争夺战中社交巨头们是时候换一种打法了。


裁员背后的冷思考:互联网大厂要告别人海战术


和土生土长的Facebook、Instagram、Twitter们不同,Tik Tok想真正扎根美国、做到长盛不衰,要解决很多隐患:比如处理好扩张与成本的矛盾,还要做好本土化运营。


作为中国社交巨无霸,微信出海的时候就吃过本土化的亏,从未真正读懂当地年轻人的心。


2014年,WeChat在美国市场发动新一轮营销攻势,试图压制WhatsApp的爆发势头。但WeChat当时选择移植在国内和东南亚市场的玩法,邀请当红明星打广告、提供拉新红包,还和谷歌合作实现WeChat和Google账号互通。


然而,由于添加好友的流程过于繁琐,且庞杂的功能不符合美国年轻人使用习惯,一系列操作下来收效寥寥。


时移世易,Tik Tok、Twitter再次捣鼓超级APP,用户会不会买账尚需时日观察。但在成本控制方面,裁员的Twitter已经承认了自己的失败,Tik Tok也需要提高警惕。


虽然互联网被视为高新产业的代表,但许多岗位和业务还停留在“人力密集型”阶段,靠人海战术取胜。Tik Tok在美国业务高速增长这两年,就招聘了大量本地员工。


进入2022年以来,Tik Tok美国地区员工大幅增加,当前总数已接近2万人,其中包括大量商业开发、销售人员。据媒体报道,Tik Tok位于加州的广告产品、技术团队规模均在去年实现翻倍。


因果循环,互联网大厂如今的裁员,某种程度上都是为当初的扩张还债。


Meta和Twitter自不必说。综合彭博社、纽约时报等媒体的报道,Twitter裁员比例接近50%。截至目前,该公司位于洛杉矶、旧金山等地的办公室已先后裁撤大量员工,加纳、印度等海外办公室更是几乎一个不留。


其他大厂虽然没有全面裁员,也先后对部分非核心部门动刀。9月,谷歌将内部研发部门Area 120的项目数从14个砍到只剩7个,这意味着该业务部门将近一半的员工需要在今年之内转岗,否则等待他们的就只有裁员一条路。几乎同一时间,亚马逊全球雇员减少了9.9万人,不过大部分为配送中心员工。


此外,还有许多硅谷科技巨头宣布冻结招聘:苹果表示至少在明年9月之前不会重启全球招聘,微软宣布叫停云和安全业务招聘,亚马逊甚至没有给出具体的停招期限……


正处于业务扩张期的Tik Tok,暂时还没有被裁员潮波及。但在国内,字节跳动已经出现了不少优化传闻。


今年早些时候,Tik Tok母公司字节跳动曾向内部员工披露一份非公开业绩报告。报告指出,2021财年字节总收入同比增长80%至617亿美元,但亏损也达到了849亿美元,同比放大约87%。


要知道,Tik Tok的人员扩张速度不亚于母公司字节——什么时候业务增速跟不上成本上涨速度,什么时候会步Meta、Twitter后尘,没有人敢打包票。


有许多问题,早在裁员前就已显露无疑。


对于Twitter、Meta本轮裁员和原有业务模式的分析中,人员重复性高、组织架构臃肿被一再提及。以Twitter为例,在马斯克入驻前,该公司管理层人员庞大,光董事会就多达11人,高于市值、员工规模远超自己的Meta、腾讯。在具体的业务中,Twitter人员浪费、数十人推进一个小型项目也是老毛病。


寒气随着裁员潮传遍硅谷各个角落,大厂求变迫在眉睫。更多元化的营收模式,更精简的人员架构,无疑会成为美国社交媒体行业的新风向。


写在最后


在宣布改名、转型的同时,扎克伯格也重塑了Meta的企业文化。


从成立那天开始,Facebook一直沿用同一条slogan:“Move fast and break  things”,即“快速行动、打破陈规”。改名Meta后,管理层提出了新口号“Meta,Metamates,Me”。


新口号公布那一刻起,不少围观网友、媒体甚至内部员工都感到迷茫:没有明确的中心思想,抛弃了传统也没有辨识度……除了硬蹭元宇宙热度之外,换新口号并没有任何意义。


从这些细节中也能看出,扎克伯格对于Meta的转型以及未来发展,一直处于矛盾、迷茫状态,和竞争对手、市场的几番博弈都未能取得预期效果。如果元宇宙这条路实在走不通,扎克伯格需要重新思考Meta的出路——但留给他的时间和空间都很有限。


裁员当然不是一件好事,但对于此时此刻的Meta来说是必然选择。通过裁员削减支出、储存弹药,才能应对之后更严苛的考验。


Tik Tok风头正盛,Twitter破釜沉舟,还有更多潜在挑战者蓄势待发……新一轮社交大战,这才刚刚拉开帷幕。