电商直播的未来在哪?

昨晚,好几条关于欧莱雅的话题冲上微博高位热搜,其中“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”的话题阅读量超7亿,相关话题目前还在持续发酵中。

 

事件主要由欧莱雅安瓶面膜的售价争议引起的,在活动预热前欧莱雅发文称安瓶面膜在李佳琦直播间为“全年最大力度”,到了10月20日双11预售活动开始时,消费者在李佳琦直播间购买的欧莱雅安瓶面膜价格为429元(买20片赠送30片),并且需要提前付定金,而在相同的产品规格下,在欧莱雅自己的直播间只需要257元,为此许多消费者投诉欧莱雅存在虚假宣传行为。

 

电商直播带货问题一直存在争议,目前在网络上针对该事件形成了几种不同的看法,在行业向其中一种观点是头部主播带货容易坑商家,特别是中小商家。那么欧莱雅安瓶面膜事件发酵后,会对电商直播市场带来哪些影响?

 

品牌方和电商主播的内部矛盾

 

近几年电商直播的兴起拓宽了品牌方的宣发与销售渠道,对于品牌方来说,多一个渠道意味着产品销路能够更多,头部主播有粉丝有流量,利于产品销量和知名度的快速提升,进而能够加速产品的市场渗透率。但出于长远发展的考虑,品牌方并不希望第三方电商直播间的渠道销售占比过高,避免成为主播们的打工人,这一矛盾一直影响着主播和品牌方的合作关系。

 

电商直播顺应了移动互联网浪潮的发展,强调实时互动性,更容易调动消费者的购物情绪。从这个层面来看,电商直播就像是以前电视直播的增强版,区别是电商直播具有评论、点赞和在线下单等功能,购物流程更便捷,是科技发展下的新购物形态。

 

艾媒咨询的报告显示,2018年中国直播电商市场规模为1330亿,市场增速高达600%,看到发展风口的玩家们自然不想放过这次计划,纷纷投身直播行业。而时代的红利也培育出了李佳琦和薇娅这样的大主播,今年天猫双11预售的第一晚两者销售额总和超180亿,在淘系主播中远远高于第三名的雪梨(9.3亿)和第四名的烈儿宝贝(1.59亿),数据断层的出现让品牌方们更喜欢选择与销量更有保障的头部主播合作。

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不过,一个品牌越要靠头部主播带货,也意味着头部主播越能够掌控一个品牌的生死,一个品牌失去了定价权和重要的销售渠道,这不就是成了主播的最佳打工人了吗?所以这次欧莱雅和李佳琦对决的焦点,是争夺商品定价权,而对于其它中小品牌来说,销售渠道则是另一个关键点。

 

李佳琦需要商品定价权去维持自己的行业竞争力,以保证足够的“最低价”优势吸引用户,因为用户买的是商品。在《消费者行为学:中国消费者透视》一书中有提到,数字时代的到来,让消费者的商品选择变得越来越挑剔,他们越来越注重服务质量和产品体验,但对产品和品牌的忠诚度变得更低了。

 

欧莱雅作为大品牌,并不想让头部主播掌握过多商品定价权。欧莱雅除了自营渠道以外,在线上线下还有众多第三方经销商,考虑到他们的利益,欧莱雅或其它大品牌需要和头部直播间保持一定距离。

 

当然,对于大多数中小品牌来说,受限于市场知名度较低和其它渠道建设不完善,在品牌上升期中可以让出部分商品议价权换取销量。但为了避免过于依赖头部主播,现在许多品牌都在主推官方直播间,尽可能弱化李佳琦、薇娅等头部主播的影响力,强化自营线上直播渠道逐渐成为了行业发展趋势。

 

渠道,决定了谁是谁的打工人

 

电商直播间本质上是销售渠道,相对而言,头部主播的直播间粉丝更多、市场关注度更高,即渠道价值更高。毕竟电商主播们直播带货不是做慈善,需要收取坑位费和商品交易提成等费用。同理,以智能手机的线下销售渠道为例,经销商也需要收取一定比例的销售提成,区别在于头部主播的单渠道价值更高,这一优势是普通线上线下经销商所不具备的。

 

分开来看先说欧莱雅,欧莱雅集团旗下拥有众多知名护肤品品牌,如赫莲娜、兰蔻和圣罗兰等,在今年的天猫双11活动中,欧莱雅集团和苹果是仅有的两家销售额破百亿的公司。欧莱雅市场知名度高且销售渠道布局较广,在各大城市的商场里基本都有品牌专柜,在线上欧莱雅的天猫旗舰店粉丝为一千八百万。换句话说,欧莱雅发展电商直播是为了丰富销售渠道,以影响不同的人群,而并非要依靠头部主播带货来存活。

 

同时,头部主播有求于大品牌,获取大品牌的官方货源支持能够让自己构建差异化竞争优势。在今年双11预售时,李佳琦和薇娅直播间货源为品牌官方旗舰店,而当天淘宝销售额第三的雪梨就没有此待遇,因为货源为保税仓或其它非官方店的问题,让许多消费者怀疑其商品的真伪。

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在此次欧莱雅安瓶面膜争议事件中,薇娅和李佳琦的反应更快,通过发表声明的方式安抚粉丝。而欧莱雅就不同了,不仅声明发布得更晚,声明中还说“享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定价格门槛的,”并未直接回答消费者的问题。

 

根本原因在于,消费者选择在李佳琦和薇娅直播间消费的根源是“信任”,信任大主播的货源最可靠、信任他(她)们的直播间价格更有优势,大主播需要积极维持这层信任度,以减少粉丝流失。

 

此前有消费者询问欧莱雅旗舰店客服退还差价问题时对方表示:“李佳琦说是低价就是低价的吗,李佳琦也是个打工人而已,他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”或许在欧莱雅这样的大品牌眼里,大主播并不高高在上,也不过是品牌方的打工人而已。

 

而中小品牌就不同了,以护肤品品牌玉泽为例,原来小而美的玉泽因为李佳琦的带货而逐步走向大众市场,但因为不想过于依赖李佳琦直播间,玉泽后来与李佳琦分手。这还没完,10月12日玉泽登陆薇娅直播间,被网友们直接骂上了热搜,致使玉泽品牌陷入负面舆论的漩涡之中。

 

头部主播直播间给了中小品牌宣传推广的机会,但两者关系处置不当容易被流量反噬,头部主播的饭圈效应非一般品牌能够对抗,易造成“因直播间而起,也因直播间而落”的现象。在本届双11活动中,许多品牌都在主推自己的官方直播间,优惠力度并不逊于李佳琦和薇娅直播间,培育自己的线上自营直播渠道。

 

电商直播的未来会如何?

 

前文有提到,越大的品牌渠道建设一般越更完整,使得品牌在策划营销活动是需要考虑更多经销商的利益。通常来说,品牌自营渠道的价格调整会更灵活,线上促销时线下自营店可以同步,而第三方渠道就不同了,若跟着线上做活动会损害自身收益,这时品牌方会以补贴的形式保证第三方经销商的利益。如OPPO就有类似的补贴或价保做法,让经销商更积极的卖产品。

 

线上和线下渠道的发展虽然不是简单的零和游戏,但只要有某一单一渠道足够强势,就能影响其它渠道的营销活动。有微博网友发文称,某品牌产品线下商场的促销价格因为低于头部主播直播间价格而被叫停,工作人员将预售款退还给用户。

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从渠道“控价”的角度来看,头部主播直播间的价格不一定最低,只是品牌方考虑到其单渠道价值更高而限制其它渠道方的降价而已,小渠道商要被迫为大渠道商让路。

 

电商直播市场马太效应显著,过于依靠单一渠道销售本就和厂商长远发展相悖。以后的电商直播经济还会继续发展下去,在直播形式上品牌方为了控制风险,或会采用内部孵化主播的形式替代第三方主播;在市场层面,头部第三方电商直播间的影响力将被弱化,将被各大品牌官方直播间分流,厂商们需要夺回电商直播话语权,这也是许多中小渠道经销商和用户们期盼的事情。