线下实体商业也要参与双11的狂欢。

整体节奏的拉长改变了消费者参与双11的方式,以前集中在一天里抢货的模式,变成了现在的分段式,预购和付尾款等环节分离的做法形成了连续两波的购买期。更长的双11活动也意味着更长的等待期,等待付尾款和收货的时间变长了,这就有了双11 MAX或双11 Plus等说法。

 

双11自诞生之日起,就是一场属于电商的狂欢,相较之下线下实体店稍显落寞,线下逛商场看货再到线上电商平台下单,一度成为许多年轻人的常规操作。面对着电商的步步紧逼,线下实体店自然也不愿当配角,今年双11许多线下商家吹起了反攻的号角,以低价对标低价,用电商熟悉的打法抢市场。

 

根据北京商报的报道,线下的许多百货和购物中心也推出自己的双11活动,有的商超平台还做起了直播。到手价格方面,线下渠道与线上官方旗舰店和头部直播间的差异较小,结合各种到店福利后有的线下门店比线上还要便宜一些。那么线下的具体玩法和优惠力度如何?购物体验又能否超越线上?

 

线下反攻线上

 

参与过今年双11直播活动的用户应该都知道,许多头部电商主播不再强调“全网最低价”等标签,直播间售卖的商品价格与平常价格差异不大,而是通过赠品的形式让消费者感觉到物超所值,包括赠送原商品的小样版本或同属性的其它产品。

 

这一组合玩法强调错位搭配,用差不多的价格买到更多的东西,在此前流传的一份双11优惠Excel表中就有显示,买一瓶某大品牌75毫升装的精华液,送5瓶15毫升精华、1瓶7.5毫升精华和4片面膜。当然这主要集中在美妆护肤和个护清洁类商品,家电和手机电脑类产品主要靠商家优惠和电商平台满减折扣的结合,具体优惠力度有高有低,有的电子产品需要开通平台会员才能享受完整的折扣,有一定门槛。

 

在电商平台的双11玩法中,并非所有的消费者都会去完成各种前期的优惠游戏,或是计算各种优惠活动要怎么配合才能获得最大的满减额度,这一切都需要提前对比、计算才能完成。参与过多届双11活动后,笔者今年也没有多少精力去了解具体规则,反而是被线下门店直接明了的优惠所吸引。

 

笔者最近收到附近商场的公众号推送发现,商场内的一些门店也开始了双11活动,关键是折扣力度完全向线上看齐,和部分电商主播采用的送样品策略类似,线下门店也采用送赠品方案。

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以本次走访的OPPO体验店为例,凡是到店购买手机的用户都有抽盲盒的机会(百分百中奖率),奖品包括不锈钢水壶和充电宝等产品。其次,笔者了解到双11期间内该店的优惠方式大致可分为两种,其一,产品和线上相同优惠价格的情况下,另外赠送一些门店小礼品,其二是部分产品在线上折扣基础之上再优惠,实际到手价格比线上便宜几十块。

 

在线上,OPPO A93(8GB+256GB)在京东自营和天猫旗舰店的价格同为1999元,而在线下门店购买价格和线上一样,还另外赠送原装耳机,不仅如此,用户还能参与抽盲盒活动并领取双11防护套装(手机清洁工具等小礼品)。

 

这还没完,为了打消消费者对“线下商品贵于线上”的固有认识,线下门店提供双11补差券,若日后价格出现变动会以最低价计算,并再得50元配件抵扣劵。像是OPPO Enco Free2的门店价格为499元,远比线上599元或549元的价格要低,该OPPO体验店的店员表示:“这款耳机的毛利本来就不高,但门店的价格还更便宜,”交谈中店员也透露出一丝无奈,想要让用户从线上回到线下,价格只是最基本的因素,他们还要通过差价劵等方式打消用户的顾虑。

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受电商的冲击后,线下实体店为了发展也不得不开展自己的双11活动,今年的线下商户们主攻的是优惠和购物体验,以双11节奏变长和部分消费者的逆反心理为契机,试图让线上用户回流到线下门店。

 

单纯降价解决不了问题

 

以电商渗透率的视角来看,近几年来电商零售总额保持较快增长,在企查查大数据研究院发布的报告中显示,2020年我国电商渗透率达到29.3%,网络零售规模超8万亿。突如其来的疫情让2020年的社会消费品零售总额和网上零售总额均出现下降,但也加速了电商渗透率,获得了3.5%的提升。

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电商的快速发展离不开价格优势,拼多多和社区团购在发展初期也是通过低价格吸引新用户,而线下门店受制于门店租金和人力等成本,并不太适合玩降价策略。同商场内的小米门店优惠策略就与OPPO门店不同,优惠力度和小米官网一样,以小米MIX4为例,在京东等电商平台领劵后购买会更便宜(约200元),这或许与不同品牌的渠道管理策略有关。

 

当线上商品不具有太多价格优势时,线下门店的价值就凸显出来了。许多消费者因为厌恶了双11的玩法和预售+付尾款的模式,纷纷表示直接躺平,毕竟如此长的双11周期有更多时间可以选择商品,要么等活动最后一天再买。证券日报就有过相关报道,有消费者反馈自己都不知道双11是什么时候开始的,只想在结束前买点生活必需品。

 

作为对比,线下没有各种规则也不需要了解满减信息,给出的到手价要么和官网同步要么还能更低,并省去了多个双11网购环节。

 

不过从长远来看,线下门店单纯的降价策略解决不了根本问题,即使是实行了降价策略也难以吸引足够多的消费者,电商和线下实体零售间存在天然的信息壁垒。

 

线下活动同样需要一套完整的营销方案,告诉消费者具体的活动信息。许多线下活动的推广主体是商场,靠自己的公众号和小程序推送优惠信息,实际推广效果并不乐观。笔者附近这家商场的公众号推文发了六天,而阅读数还不到一百,仅靠商场去宣发很难获得较高的关注度,而品牌方需要考虑线上和线下两种渠道的资源分配,难以有更多资源为线下活动打广告。

 

OPPO店员表示许多门店都采取类似的折扣活动,不过在优惠力度上存在差异,这与经销商的调整有关。毕竟有品牌方输血,线下直营店没必要靠更低的价售吸引用户,第三方门店则需要考虑薄利多销,尽可能挽回一部分用户。这时候商场和部分门店的利益一致,两者都需要提升客流量。

 

艾媒咨询的报告显示,消费者在购买智能手机的渠道选择上,只通过线上渠道购买的比例高于线下渠道。手机只是一个案例,越来越多的商品开始拥抱线上渠道,就连原来难以线上化的生鲜产品,在2019年时线上渗透率已经达到了7.9%,但这就足够让主打生鲜卖场的永辉超市头疼了。

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除更友好的价格以外,线下商家仍需找到利于长远发展的经营模式,主打体验式消费或参与电商平台的小时送,都是其中的一些方法,不过实体店想要真正扭转线下销售的劣势,还需从自身的优势看问题,寻找更多不可替代性。线下渠道的价值依旧在,许多厂商还在投入资源开拓线下门店,只不过对许多现在的线下商家来说,需要找到转型的方法,才能安心地应对未来的挑战。