不要小而美,Reddit该如何走向大众市场?

在移动互联网时代,信息分享的方式和渠道在不断拓展,出现了许多细分领域的内容分享平台和兴趣社区,如注重问答形式的知乎、偏向篮球和足球等体育运动的虎扑和搞笑玩梗的皮皮虾等。各大内容分享平台对用户的激烈争夺,正进一步压缩“老平台”的生产空间,百度贴吧就是其中的代表。

 

最近,被我们称为“美国贴吧”的Reddit传出计划于明年上市的消息,根据外媒的报道,Reddit正在为IPO而寻找合适的投资顾问和律师,寻求以150亿美元的估值在美股上市。此前,Reddit联合创始人史蒂夫·霍夫曼在接受采访时表示:“我们仍有计划上市,但我们还没有确定时间”,并进一步强调“所有好的公司都应该尽可能上市”。

 

Reddit和百度贴吧很像,从产品使用方式、发布时间到面临新兴趣平台的竞争等。那么Reddit能成功吗?又能否从小众走向大众,形成一套同时兼顾平台发展和商业化的方案?

 

只比百度贴吧小两岁

 

Reddit于创立于2005年,创始人是两位当时才22岁的弗吉尼亚大学毕业生,比2003年正式上线的百度贴吧晚了两年。在内容板块上,Reddit内的社区被称为subreddit(子板块),每个子内容板块都以“r/”作为开头,例如r/askscience(科学问答)和r/nba,与百度贴吧里的各种主题吧一样,每个子版块都是一个兴趣讨论区,玩家可以在里面发帖讨论。

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同样的,用户在Reddit内可以创建自己的兴趣板块,不过这需要一定门槛,需要账号注册30天以前且达到一定的活跃度才可创建。用户在遇到自己喜欢的兴趣板块时,可以直接订阅方便下次快速找到子版块的入口。

 

Reddit的独特之处在于内容推荐机制。一条在Reddit上发布的内容能否被更多用户看到,直接取决于其他用户对该条内容的“态度”,即获得更多的赞同数,与之相反的是,当内容被点踩到一定数量后会默认不显示。相比较而言,Reddit的模式更“功利”一些,而百度贴吧的内容分享更纯粹一些,每个贴吧内划分为热门、最新和精华等分区。

 

以用户点赞或点踩的数量去给内容流量,一方面能提高优质内容的曝光度,另一方面也会将许多不好的内容推荐给用户,内容好不好核心不完全在于“内容是否正确和优质”,而在于是否有足够多数量的用户去认同这个观点或看法,也就是所谓的“站队”。

 

此前,在Reddit上就出现过一个名为r/NoNewNormal的子版块,里面都是些反戴口罩和反打疫苗的言论,就是这样的“反智”内容在Reddit上仍能得到部分用户的认同,最后在全站用户的集体抗议下,Reddit官方才出手封禁相关内容板块。

 

从发展历程来看,Reddit可比百度贴吧惨多了。在Reddit正式创立的前一年,扎克伯格率创办了Facebook,这对Reddit的影响可想而知。在激烈的市场竞争下Reddit于2006年被卖给了康泰纳仕公司,之后的Reddit找到了自己的道路,凭借独特的内容推荐机制和内容分享模式受到用户的追捧。2011年9月Reddit脱离康泰纳仕,成为康泰纳仕母公司“先进出版公司”旗下的子公司后,得以独立运营,这才有了后续的一系列融资和上市计划。

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我们在Reddit的身上看到了许多百度贴吧的影子,在移动互联网快速发展的背景下,摆在Reddit面前的难题是如何吸引更多的用户使用,如何真正地从小众走向大众市场?

 

Reddit要如何走向大众市场?

 

从PC互联网到移动互联网,信息的获取和分享方式在不断改变。当年百度贴吧的成功,核心在于降低了用户分享内容和生产内容的门槛,各种兴趣贴吧的出现拉近了不同用户之间的距离,用户自己成了内容的消费者也成了内容的生产者,让许多贴吧大神有表达和分享的空间。

 

同理,百度搜索的出现降低了用户获取信息的成本,不再受限于门户网站,用户得以自己检索自己想要的信息,搜索引擎也就成为了巨额流量入口。归根到底,百度贴吧和百度搜索成功的一大重要因素,是降低了内容的分享、生产和获取的成本,顺应了互联网的发展。

 

在前文也提到过,许多新内容分享平台和兴趣社区的出现,分走了百度贴吧的流量,随着一批批老用户和贴吧大神的离去,让现在的贴吧变得不再热闹。根据QuestMobile的调查数据显示,近几年百度贴吧的每日活跃用户量不断走低,2016年到2018年间一直在下滑。另一边的百度App日活量被抖音超越,BAT中的B似乎已经从百度换成了字节跳动(ByteDance)。

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Reddit要真正走向大众市场,需要探索出一条新的道路,仅靠现有的内容推荐机制和兴趣社区建设难以获得进一步的发展。从数据上看,截止去年10月,Reddit的每日活跃用户为5200万,平台内拥有超过100万个社区,今年第二季度的广告收入为1亿美元。Reddit仅5200万的日活量实属小众,距离Facebook、Instagram等平台还很远。

 

今年8月,根据techcrunh的报道,Reddit在短视频的热潮中找到了灵感,在iOS端的Reddit应用内新增了短视频功能。用户在看腻了图文内容之后,点击Reddit应用内右上方的视频按钮,会弹出类似于抖音的单列短视频界面,可以上下滑动切换视频。与抖音的差异在于,Reddit会在视频上显示上传该内容的兴趣板块,用户可对视频进行点赞、点踩、评论和赠送礼物,不过目前还不知道视频的点赞或点踩是否会沿用之前的内容推荐机制。

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在笔者看来,Reddit需要改变的是内容推荐机制,以点赞和点踩作为内容的推荐标准,可能只会让Reddit继续小众。以抖音和今日头条的内容推荐算法为例,按兴趣和热度为用户推荐内容,提升用户与平台的粘性,通过分析用户对内容的喜好,还得以更精准的投放商业广告,兼顾平台发展和商业化。

 

内容兴趣社区和短视频的结合,内容展现形式只是表面,推荐算法才是其中的核心。2020年,Reddit收购短视频应用Dubsmash,此举或许正是为了提前布局短视频,获取更多技术和专利,为估值、为上市、为未来的改变做准备。