套系家电的二三事

市场总体规模逐年缩紧转入存量竞争后,家电厂商生产什么就能卖出什么的日子已经结束,须用各类手段刺激消费者购买欲,维持市场份额和销售规模。有的厂商选择投入技术和体验研发提升产品力,有的选择调整价格和优惠力度,还有的则试图通过新概念培育出新消费习惯。


在这样的背景下,国内出现已有十余年的套系家电概念开始被更多的家电厂商提起,几乎所有的主流家电厂商都针对套系家电展开营销,推出了一系列的中高端产品。成套销售的家电对于普通消费者而言有多少价值,能否成为提振家电销售的新动力?成了我们所关心的话题。


新鲜但不完全新鲜的家电概念


行业中并没有对套系家电给出统一明确的定义,也没有限定具体的品类和场景,不过这不重要,将不同品类的家电进行成套设计、营销、销售,基本上就可以称作套系家电。其“钱景”着实可观,据奥维云网,中国套系家电市场规模有望在2021年突破1000亿,占总额的14%


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《中国家庭成套家电用户洞察白皮书》中指出,欧美发达国家购买成套家电的家庭数量在2020年占总额的30%,其概念细节也更明确:欧美市场成套家电(Appliance Packages)往往与冰箱、烤箱、洗碗机等厨电强绑定,几乎不涉及其他品类电器。


今天所说的套系家电,更像是一个国内市场专有的概念。而为了让消费者接受定位集中于中高端市场的套系家电,厂商们带来了外观设计、功能(生态)、售后服务三大方面的特征,试图让成套销售的家电比单独销售的产品更有吸引力。


外观设计是最直接的部分,无论场景与品类,属于套系中的家电都将共享一整套设计语言。常见的设计主题有山水、科技、星辰等等,基本上是大众熟知的概念,又对不同的电器做风格化处理。产品本身有了更好的一致性之外,在融入现代家装环境的效果也可以更好


功能互动是先进的套系家电强调的特征,诸如食材在冰箱保存后可在微波炉或烤箱针对性烹饪,清洁厨具时又能切换到对应功能。逐渐成型的智能家居生态恰好成了套系家电体验粘合剂,用户可以直接用同一个账号和相似交互逻辑控制所有电器,学习和使用的成本都能降低。



售后服务则更像是早年间“家电要买同品牌”理论的升级版,无论是怎样的家电都可以通过一套班底执行服务。于是消费者的购买、安装到售后全流程中,只需要跟同一组甚至是同一个服务人员打交道,省去了重复沟通的成本,也让厂商可以去提升品牌形象和用户口碑。


现阶段的套系家电的确是将不同品类的电器打包起来卖,但没有限于单纯的打包销售,而是整合了关系到使用体验的各个部分,最终转化为支撑售价的产品力和消费者认知。


成套卖的家电价值何在?


套系家电给出了相当美好的愿景,但对于消费者而言,家电厂商需要做更多的努力去证明这个销售模式/产品形态的价值。套系家电应当带来省心和品质,而不是让家电体验变得比分开购买不同厂商、不同系列的单品存在更多问题。


不可否认的是,套系家电统一了不同家电之间的设计风格,消费者不需要列清单或是反复挑选就可以买到足够好看的整套电器,得到了省心的价值。这在过去是较少出现的:即使是同一个品牌,不同的产品线大都有着各自的设计风格,很少会从整个品牌层面集中调度。


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功能层面就不太敢恭维了,相当数量的产品只做到了外观层面的成套化,没有在可以产生联动反应的功能和场景化体验中做更多努力。就算有,也大都是屈指可数的预设能力,还需要用户额外学习。智能家居生态更不用多说,能提供稳定的即时通信的体验,就已经是领先。


品牌和套系家电有智能家居生态体验,已经不是可以直接吸引到当前家电消费者的卖点,体验优秀且有不错兼容性的生态才是。而从现今的市场环境来看,家电厂商对于智能化、生态化的理解与执行都相对初级,还不能直接比作智能手机和移动互联网一般的爽快


早在十多年前,就有厂商提出了成套家电统一售后要求,用户侧获得的售后和服务会有本质提升,进而对品牌产生更高的粘性。然而这只存在于最理想化的设想中,事实是家电行业长期以来的品类分治根深蒂固,少有厂商能从集团层面做出改进。


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在不少厂商的定义中,套系家电包含从电视到冰洗空等白色家电,再到安全产品还有小家电的“大杂烩”。就算头部家电厂商早就多品类开花,但能否在不同电器间提供同样高水准的服务还要打问号。要知道部分厂商连售后资料文件样式字体都没能做到统一,更不用说服务本身了。


就概念本身来看,套系家电符合了市场消费需求演变,一定程度上贴合了有没有到好不好的变化,谈得上是产品与服务的双重进步。然而,能看到需求不代表能够给到对应的服务,不同厂商之间的套系家电品质已经悄悄拉开了差距。


“套系”不能只是口号


套系家电的这波浪潮从2019年甚至更早之前就已掀起,可我们更多见到的还是厂商一侧的宣传,而非消费者一侧的大面积认可。在国内市场即将迎来成年的套系家电,看来会长期处于演进状态中。


1、风格需要兼容更多家装需求


日常生活中添置新家电或更换旧家电,绝大多数都会限于单个电器,不会整套购买。因此套系家电齐刷刷地瞄准了前装市场,市面上出现的设计风格也都试图与同时期家装市场热捧的风格保持同步。问题也在这里,每个厂商基本上只有数套产品,没有和家装实际需求完全匹配。


随着社会文化和经济环境共同进步,近年来家装风格变得越发个性化,传统的三板斧设计无法满足居住生活刚需。家电也是如此,消费者发现套系风格不能贴合需求就会更换为单品,家电厂商想要提升套系销售占比,或应尝试在多样性和生产供应之间找到更符合大环境的平衡点。


2、产品和体验要物有所值


套系家电的一大特征是高端,功能丰富设计精巧同时也伴随着更高的售价,然而打包卖这件事本身不能成为纯粹的提升溢价的手段。厂商要让消费者看到,花更多的钱买成套家电是有价值的,是比单独购买有独特优势的,是能够解决一些家电购买和使用过程中的问题的。


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比如一直在说的体验建设,智能家居概念从出现到发展至今,大小家电始终是与用户接触的关键节点。在如何与同一品牌、生态下的其他电器联动起来,精准有效地满足个人和家庭的使用需求这件事上,让“懒人经济”真正变成现实,套系家电大有文章可做


3、综合服务需要改进


不同于智能手机、汽车行业正在发生的变化,家电行业早虽有做直营销售服务的尝试,但客观上还相当依赖经销商体系。因此无论是否是套系家电,涉足多个品类的厂商都有理由去整合服务售后体系,消费者一侧体验会有显著提升,家电厂商本身的经营效率也能有明显改善。


高端产品不只是高价,而是从产品力到使用体验和售后服务再到品牌形象,一系列综合“软硬件”整合后表现出来的品质。既然套系家电被家电厂商们定义为高端序列,那么就该有更多的高端姿态。