浅谈奈雪的茶为什么不被资本市场看好

新消费的故事迎来了崭新篇章,奈雪的茶在2021年6月30日这天正式登陆港交所,成为风起云涌的新茶饮市场中首个上市的品牌。只不过,属于奈雪的篇章并非完美无瑕。


在以323.47亿港元总市值开盘,为创始人夫妇创造了近200亿元个人财富后,奈雪股价并没有维持住19.8港元的发行价,而是在开盘跌至每股18.86港元之后一路走低,最终以每股17.12港元收盘,跌幅达13.5%总市值也降至293.63亿港元。


是什么让资本市场难以认可奈雪的发行价?是不是奈雪坚持的高品质高价值茶饮产品路线出了错?长期看来奈雪是否还具有增长潜力?锋见(id:feng_keji)将在这篇文章进行一次粗浅的探讨。


增长迅速却离不开巨额亏损


首先还是来看看奈雪在这次上市中透露出来的信息。


在公开发表的《致奈雪粉丝的一份信中》,奈雪创始人彭心表示,在国内扩大经营范围甚至出海在其他国家获取市场,是奈雪选择上市融资的公开动机。在单价20元以上的高端茶饮市场,奈雪的市场份额为18.9%仅次于喜茶,而在整个茶饮市场,奈雪份额为3.9%排名第七。


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和许多新茶饮品牌一样,奈雪也是亏着长大的,曾随着体量增长亏损同步收缩,但现在又转向了亏损换市场的道路。招股书显示,奈雪在2018年、2019年、2020年,分别亏损了6972.9万元、3968万元、2.033亿元,配送成本占比较大在2020间增长了约1亿元。


为了支撑奈雪选择的20元以上高端茶饮店路线,因此将较高水准的食材、制作、服务用餐体验作为主打卖点。食材和门店成本在这一趋势的影响下都变得很高,但奈雪表示不会降低食材成本,也像曾经宣传的一样,永远为用户保留不满意可换一杯饮品的权利。


根据此前披露的数据,在一杯平均客单价来到43元的茶饮产品中,门店层面的利润约6.92元,利润率约为18%左右。而约为35.17元的成本中,原材料以售价的36.6%占到了最大头,一度困扰餐饮行业的人工和店面租金成本,在奈雪这里分别占到19.1%和13.1%。


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总的来说,高品质高价值的茶饮产品,依然会是奈雪长期坚持的品牌路线。然而在经历了最初的高速扩张期之后,奈雪将面临着市场整体容量限制以及同类品牌竞争等问题,也都导致资本市场不能如奈雪自身所预期的那样看好它。


市场增量空间终有上限


“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌声在刚刚过去的6月间传遍了蜜雪冰城的全国门店,更因为简单直白的歌词和曲调,变成了年轻人在网络上追捧的消费文化符号。内容创作者们无偿地进行自发创作,娱乐大众的同时也在暗中推动了蜜雪冰城的认知度和商业成绩增长。


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蜜雪冰城走红网络和市场,背后有洗脑广告词和营销手段推动,但根本上还是市场定位等一系列抉择的结果。蜜雪冰城的茶饮产品集中于冰淇淋和茶,和主打茶饮料的奈雪存在重叠,其产品基本都是单价在10元以内的饮料,往往不及后者的二分之一甚至三分之一。


一个足够“性感”的商业故事,必然需要客观地增长预期进行支撑,在企业本身的实力之外更与整个行业或者说赛道的潜力有关。奈雪和喜茶们不约而同地选择了高价值茶饮赛道,踩中了中国社会消费升级的上升通道,因而创造了新式茶饮的风行和背后的品牌故事。


人类对味觉的喜好从未停歇,在瓶装饮料和早期茶饮店让中国人有了饮用习惯之后,新茶饮们刚好满足了品质提升需求。而由于消费能力限制或是个人消费观念,相当一部分消费者不会认同茶饮品牌在过去二十年间不断走高的定价,流向了蜜雪冰城这样的低价品牌。


刚走出大学校园的舒心同学就对锋见(id:feng_keji)表示,因为定价便宜口味尚可,蜜雪冰城成为她出门在外喝奶茶的首选。在她看来,同样走大众定价路线的茶百道、COCO的茶饮也很好喝,而奈雪和喜茶们难以拉开明显差距,因此没有必要去喝那些定价偏贵的茶饮产品。


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国家统计局数据显示,饮料类消费在2020年间同比增长14%,各种新消费产品带来的消费结构升级参与其中。可是,居民消费能力仍存在明显差异,在北京上海的居民人均可支配收入分别达到69434元和72232元的同时,也有二十多个省市的人均收入在3万元以内。


问题就出在这里:奈雪们看起来想象力无穷,却始终挣脱不了消费结构桎梏,走出北上广深后能够获取的用户规模将大幅缩减。奈雪显然也认识到了这一点,过去几年的店面扩张集中于一二线城市,而低线城市的店面数量只在491家总数中占到了29家。


消费升级创造的一系列商业故事固然有其性感之处,可是始终会有相当庞大的潜在消费群体,始终不能变成参与到他们故事的角色,他们也会在不远的将来面临着市场容积上限到来。除非奈雪们也放下身段,去做一杯六七块钱就能买到的大众化茶饮。


交付能力竟比味道更重要


“酒香也怕巷子深”早已成为信息爆炸后,现代社会品牌经营的共识之一,做好营销成了重要性不亚于做好产品的企业工作方向。


奈雪也毫不意外地印证了这一点:广告和营销成本按照招股书算法仅占到总经营成本的2.7%,但奈雪用高水准材料制作的饮品、高成本装修经营的店面、高人力成本维持的服务和推广体系,同样构成了许多消费者对其拥有的高端茶饮品牌认知,市场份额并非没有代价。


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茶饮消费者还没有形成较强的品牌依赖性,只要产品口味合格、推新频率合适,企业商业效率达标后再配以相应的营销手段,复制生产新茶饮品牌并不是不可能的事情。奈雪内部已经有进行相应尝试,比如在奈雪的茶主品牌之外尝试打造台盖、梨山等新品牌。


单身男青年王奇每天不喝一杯茶饮就不得劲,他有时会喝蜜雪冰城有时会选择奈雪,几乎每个新茶饮品牌都有能打动他的产品。他丝毫不在意价格,反而非常关心茶饮店出餐效率,要是在喜爱的口味间做出“艰难选择”后不能及时送到,享用糖分和冰凉的快乐将大打折扣。


无论是奈雪还是喜茶,都在尝试用高成本的高水准材料打造更好的饮料,以获得消费者对其价格的认可。双方为了让产品保持新鲜感和口味的优势,不断推陈出新,甚至还有过关于产品原创性的“油柑之争”。从消费者感知来看,比起有多好喝,能不能买到才是更关键的一点。


有多年会计工作经验、有不错经济水平的木木表示,自己常喝蜜雪冰城、COCO等品牌的茶饮,但这和价格毫无关系。奈雪、喜茶在她生活的二线城市更倾向于大型商业综合体开店,想喝一杯就得特地绕路,而大众品牌选择沿街高密度开店,使得她和闺蜜逛街时可以随时品尝。


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截止到2020年底,喜茶共有695家门店,奈雪共有491家,规模上咬得很紧也在市场份额上有体现。高端茶饮在当下还没有绝对的王者,而且存在着被后来者所替代的风险,要想真正维持规模和市场地位,奈雪们只能用亏损换投入,在品牌、产品之外决胜负。


以餐饮行业在中高端路线获得成功的品牌为例:星巴克掌握了数量和咖啡连锁店认知的先发优势,光是在华就有超5000家门店将同类品牌甩在后面;海底捞在火锅店中同样有数量优势,并对服务进行深挖,最终给消费者留下了印象以及重复消费的充分理由。


结语


在几年前,海外新上市的中国企业还集中于互联网和科技领域的时候,常常能见到企业上市后股价一路攀升,市值翻倍创造千百新富。人们似乎也习惯了这样美好的故事,然而到了与实体经济紧密联系的其他领域,并不适合再抱以过分的乐观情绪。


即便是饮料行业的绝对王者可口可乐,都能因为C罗的无心之举蒸发掉40亿美元,投资市场真的很在意“未来能卖多少”这件事。相比之下,奈雪的短期变化也就显得不算太意外了,更何况新式茶饮虽是快消费场景下的产物,品牌价值应当延伸到更长远的时间线上来观察。


在达成港股上市,这个能给创始团队和早期投资人带来巨大收益的阶段性动作后,奈雪能否继续提供与定位相符的茶饮和服务,能否长期保持产品迭代速度,能否持续扩张让更多消费者认可选购,才是向投资市场展示自己价值的最佳窗口。


毕竟无论是爆出丑闻的瑞鑫还是一路高歌猛进的新茶饮品牌们,消费者们在下单前并不会打开股票软件查验红绿,仅仅是在意递到手中的一杯杯饮料,是否能用好口味带来幸福感罢了。新茶饮抓住钱包之前,更应该学会牢牢抓住胃。