618过去,平台和厂商各自美丽

又是一年618落幕。


不过在当下,618和双11似乎都不再有诞生之初的新鲜感和兴奋感,电商平台和品牌厂商拿出的优惠力度都变得理所应当,就像是应对学期末考试时的模式化处理。618的增长还在继续,平台、品牌都能找到自己的进步方向,并且还隐藏着新的希望。


这就是2021年的618,一届有些低调但绝对不能用“无聊”来一言蔽之的618,纯粹的数字变化已不再是主流,新的发展方向新的竞争格局却在悄然之中生长。


电商平台改换新玩法


618最初是以京东店庆日名义而出现,因此京东的表现会在很大程度上代表着整个活动周期。在计入2021年618的6月1日到6月18日期间,京东创下了超3438亿元下单金额的成绩,作为对比一年前的京东618下单金额为2692亿元,2019年时的数字为2015亿元。


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新消费和中高端产品都有一倍以上的销售额增长,销售额过亿品牌236个,中国品牌占到了73%。比起销售,京东战报更突出交付保障和服务的改变,表示与64.3%的自营供应商达成智能供应链协同,全国日均单量预测准确率超95.5%,92%的区县和84%的乡镇实现当日达和次日达。


有相当多的消费者追求纯粹的低价格,但希望获得更高品质消费体验和服务的庞大用户群体依然存在,京东显然是想要进一步巩固“服务取胜”的竞争优势。自营商品的定价与售后服务,自有京东物流体系的效率等,都是京东电商业务保持差异化竞争力的核心部分。


截至发稿,淘宝和天猫都未发布涉及销售数据的618战报,对外表达的重心似乎转移到了对平台入驻品牌的“用户赋能”上。天猫618期间,各类品牌商家共获得了近6000万会员数量增长,目前有20家会员数量超千万的品牌,且部分品牌的成交有过半来自会员用户。


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不同于此前扁平的单纯基于商品交易的关系,品牌在天猫平台吸引消费者成为会员后,可以用信息流、推送、专属优惠等更主动的方式接触用户。结合88VIP优惠券可跨品牌使用,或许可以看作天猫释放能量拉动交易,涉及复购率的工作也可能变得跟运营变得更紧密。


苏宁的全天战报也没有在销售表现上跟其他电商平台“硬碰硬”,而是把目光放到了销售增长趋势上。比如在家电产品中,带有健康和效率功能的空调、电视、洗衣机、冰箱等都有了200%上下的销售/GMV增长,消费者开始更乐于参与以旧换新,3C品类中就有145%的订单增长。


由于各种因素的同时影响,苏宁在今年618的表现更像是个增长相对平稳,缺乏重大突破跻身头部的二线选手。拼多多没有发布618数据,但天猫(及淘宝)、京东、拼多多的头部阵营已经相对固化,品类、数量、物流能力都不那么充足的电商平台,就必须更加突出特有价值。


手机行业有了新格局


经过一番定语叠加修饰,手机行业的618似乎年年都能量产一大批冠军,在5G没能显著拉动消费需求、市场整体规模再度收紧的2021年也是如此。去掉复杂的词藻,就会发现市场竞争格局有了微妙的有趣变化。


小米获得的增长是毋庸置疑的,全平台支付金额达到190亿元,去年这一数字为100亿。小米手机业务也亮点颇多,总销量是国内安卓厂商第一,小米11系列和Redmi Note 10系列分别在中高端和千元价位段,各自拿下了有定语的第一。电视和IoT产品则拿下了各自品类的第一。


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总的来说,小米拿到的成绩并不令人意外,产品都有同级别相对突出的亮点,加上史低售价自然让消费者更青睐。只不过,不少产品线从体验到形态上都没有如小米11 Ultra的巨大变化,以至于家电产品还仅有电视一个顶梁柱,IoT销售数据占比有限。


vivo则有点“声量不大,成绩不错”的意思了,线上为主的子品牌iQOO虽说在多个平台位列第二,但高端机型销售倍增再加上旗下手机的高均价,销售额反而拿下了天猫的安卓手机第一名。不是最“水桶”,但针对互补风格极强的产品策略让vivo和iQOO找准了位置。


“欧加三兄弟”的成绩单更有意思,多品牌组合拳初见成效:OPPO往年被看作“线下机”的Reno系列有400%以上增长,电视更是比去年双11增长2900%;一加9系列扩充到三款手机后,一加的618销量也同比增长300%;realme达成618期间销量超百万目标,年销千万或成定局。


华为的618相对低调,没有发布任何官方数据,不过在供应问题影响下依然是京东的销售额第四名,618当天还是消费者满意度最高的品牌。独立后的荣耀还处于重新攀升的阶段,最重要的成绩是荣耀Play 5T成为线上安卓手机的销售冠军,用户关注度和资源调动能力依然在线。


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魅族、努比亚、黑鲨等厂商,手机产品部分都有不等的增长,没有被市场整体趋势再度压缩生存空间。不过相当有趣的是,多个品牌推出的手机配件如充电器、散热背夹等,都有数倍增长且成为同品类销售冠军,产品策略另辟蹊径出奇招,或将成为今后体量较小厂商的常规做法。


在2021年的618,手机行业竞争已经沉淀出了明显的层次:苹果官方大力度降价后,守住了庞大市场规模;小米在高端和入门性价比市场都有改变,保持着IoT和家电的优势;vivo和OPPO没有局限于传统渠道,多品牌战略有亮点;华为和荣耀都尚待复苏,表现出一些迹象;小体量厂商找到了自己的生存之道。


全屋智能开始“破亿”


与手机厂商对于618战报不减的热情一比,家电厂商在今年显得低调了许多,几乎所有厂商都推出了各自的促销活动,但只有横跨全品类的寥寥数家会单独公布数据,更多的是活跃于京东、苏宁等平台的榜单之中。


TCL全渠道21亿成交额,近期力推的将电视冰箱空洗等打包销售的套系家电实现470%同比增长。创维GMV达到4亿,出现了两款销量破万的中端电视产品。有趣的是,TCL和创维都有想拿下性价比超大屏电视市场的新品,也分别获得了破千和售罄的成绩。


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美的劲头依然凶猛,全品牌的销售额达到160亿,同时第九年成为天猫、京东、苏宁的家电行业第一。能保持江湖地位,应该和美的丰富的产品线、渠道资源和行业方向敏锐度离不开关系,能在这个整体并不明朗的时代得到让人另眼相看的成绩。


行业销售数据则和平台数据大致相同,呈现出高端产品和品质化功能更受欢迎的趋势:75英寸以上尺寸的电视销量增长300%,新风空调成交额增长8倍,大容量洗碗机成交额增长150%。当然,这也与小米等厂商拉低相关产品的售价有关。


智能家居厂商的声量就高调了不少。绿米联创全渠道总销售额为3.6亿元,其中全屋智能定制过亿,智能开关、窗帘电机、传感器则在全平台获得销量销售额的第一。另一家增长迅速的智能家居玩家欧瑞博,全屋智能产品实现销售额破亿,同比增长100%。


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多家厂商的618战报都在反映一个事实,全屋智能并不是行业强推给消费者的生硬概念,而是从实际使用需求出发的产品体验和销售模式。目前全屋智能已经初步获得市场认可,接下来便是持续改进产品,让这个概念变成如“四大件”一般的家装必备品。