与海外互联网公司争相接入更多支付渠道、吸引更多用户群的举措不同,出于对「派系」的考虑,国内互联网公司往往会限制用户的付款渠道,尽可能将用户留在自己的软件生态内。像某音乐软件不能用支付宝续费一样,这种行为本质上是互联网公司「圈地」的直接体现。


不过「支付隔离」的现象有望在将来被打破——一份在互联网广为流传的《签署网上银行账户开通协议》提到:


为助力商家、满足广大消费者的多元化购物需求……淘宝(中国)……在特定场景下开放淘宝特价版App端的微信支付渠道。


尽管文件的真伪还有待验证,但「淘宝特价版上线小程序并支持微信支付」的消息依旧引发了激烈讨论:淘宝和微信曾有过多次「冲突」,尽管两者业务范围不尽相同,但用冤家来形容两者的关系也不失准确。究竟是多么「无法拒绝的条件」,才能让中国互联网两大领头人之一向另一位「示弱」,促成这次合作呢?


淘宝与微信的「爱恨情仇」


想分析「谁先认输」?我们不妨先梳理一下淘宝与微信过去几年的「爱恨情仇」。2013年,部分用户发现自己无法在微信中打开淘宝商品链接,只要使用的是微信内置浏览器,链接打开后都会跳转至手机淘宝的下载页面,必须下载手机淘宝才能查看对应商品。


对此,阿里方面给出的解释是「大量用户反馈通过微信、朋友圈链接进入了伪造淘宝店,严重危害个人财产安全」,当时的淘宝公关负责人更是直接表示「微信一天不安全,我们一天不开放。我们只对安全开放。」


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尽管淘宝「为了安全」的理由勉强站得住脚,但联想到2014年前后淘宝、支付宝和往来在社交领域的种种探索,不难看出淘宝不允许微信跳转的真正原因:竞价与广告才是淘宝的收入主体。这样的经营方式离不开阿里对「售前」「销售」与「售后」三个环节的层层把控,「售前」环节更是广告竞价业务的的主战场。如果微信这样的外部、甚至「敌对」应用可以取代自己「售前」环节,阿里将失去对广告与用户流量的直接控制权。在我看来,这也是淘宝忍痛「放弃」来自微信访问的主要原因。


但随着微信话语权的提升,「跳转链接」的主动权渐渐转移到了微信手中。得益于微信公众平台,微信实现了高速用户增长:2013年初,微信用户刚刚突破3亿;同年10月,微信用户已经突破了6亿,日活用户也来到了1亿。


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2014年,微信月活用户数达到5亿,如何利用如此庞大的用户群体,构建属于自己的生态圈成为了微信这个披着即时通讯外衣的综合平台需要考虑的问题。此时阿里拦截微信跳转,恰好给了微信发展电商业务的机会:2014年3月,京东与腾讯宣布建立战略合作伙伴关系;两个月后,京东正式入驻微信。


主动权有了,电商平台也有了,为了巩固自己与京东共同打造的电商生态,不久后微信就以「外链」为由封禁了淘宝的跳转链接,2015年更是逼着阿里团队推出「淘口令」这种特色互联网产品。


出于怎样的考量,微信与淘宝才会握手言和,共同建设电商生态呢?在我看来,与微信握手言和是阿里在「国家反垄断调查」与「开拓下沉市场」内外两个因素作用下的结果。


垄断调查制止了巨头「拉帮结派」


去年市场监管总局对阿里巴巴涉嫌垄断行为的调查喝止了互联网巨头相互限制的行为,也对「淘宝特价版支持微信支付」起到推进作用。有关部门早在去年就明确要求强化反垄断,防止资本无序扩张,2020年初公布的反垄断法修订草案也加入了互联网经营者市场支配地位认定依据——互联网已不再是各大派系「圈地自封」的不法之地。


作为向腾讯「示好」的一次尝试,淘宝特价版接入微信支付既不会对淘宝的核心业务带来影响,也为日后进一步合作留下了空间。但有关部门的反垄断监管只是阿里「示好」的外部因素,脱离微信后阿里在下沉市场发展举步维艰,才是让淘宝与微信联手的真正原因。


微信是淘宝「下沉」的最好途径


经过多年的市场竞争,一二线城市电商市场早已饱和。在社区团购等新兴项目被紧急叫停后,电商平台将目光放到过去不曾正眼看过的三四线城市——据统计,去掉一二线城市的3.9亿人口,三线及以下城市与农村地区还有近10亿人口。悬殊的城市发展与巨大的贫富差异让三线城市长期处于互联网巨头的视野之外,成为「沉默的大多数」。


在一级市场日渐饱和后,京东、拼多多等电商平台纷纷将视野放到了曾无人问津的下沉市场。京东2020年财报显示,新增了1.1亿活跃用户,其中超过80%用户来自下沉市场。得益于享誉盛名的物流渠道与线上线下打通的多渠道销售,京东去年更是实现了7458亿元的净收入,同比增长达29.3%。


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曾被「城市人」口诛笔伐的拼多多在下沉市场表现同样出色,我承认拼多多作为一个电商平台,对商家的审核与管理力度还有待提升。但从另一个角度看,拼多多也成功将电商这一概念带到了祖国的漫山遍野中。


为什么京东、拼多多可以在下沉市场过得风生水起,但淘宝就做不到呢?没错,问题就出在淘宝对微信的态度上。


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作为我国当之无愧的国民应用,微信「新基建」的地位毋庸置疑。被大众忽视多年的下沉市场之所以能在短时间内与电商等「现代理念」接轨,移动互联网的作用功不可没:据中国互联网络信息中心统计,截止至20年12月,我国网民规模9.89亿,其中手机网民为9.86亿,使用手机上网的比例为99.7%。


移动互联网成为了下沉市场与网络电商的桥梁,微信作为我国移动互联网的门户,自然也成为了下沉市场流量的风向标。借助各类政务小程序,微信已经完成了对下沉市场的扩张,同时也成为了下沉市场互联网发展的「核心」:对不少初次接触移动互联网的用户来说,微信不仅是换上智能手机后使用的第一个App,还是他们手机里唯一的支付工具。


此时,借用微信小程序与微信支付的渠道,在下沉市场推广淘宝特价版,成了淘宝「不想走、但不得不走」的最后出路。


总结


如果淘宝特价版小程序接入微信支付,不但消除了下沉市场使用淘宝特价版的支付门槛,更意味着淘宝特价版的商品可以借助微信渠道进行推广。小程序的身份弱化了用户对阿里特价版的品牌认知,也让微信成为了用户交流淘宝经验、分享优惠信息的「小社群」,甚至连「私域流量」这种互联网概念,也能诞生于广阔的下沉市场中。


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除了对下沉市场的考虑,「接入小程序」还利用微信渠道推广淘宝业务,吸引用户进入阿里「聚划算-淘宝特价版-淘宝」的电商矩阵,让淘宝也加入到「农货上行」的浪潮中。拼多多已向外界证明了「农货上行」是电商行业在发展接近饱和后继续增长的最好方式,也具有广阔的市场潜力,更有着积极的社会影响。发展下沉市场,是阿里不可多得的「翻盘机会」。


拼多多创始人黄峥曾表示:「消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。」接入微信支付,借助手机门户的渠道推广自己的电商业务,并以此为契机将电商的理念带入下沉市场,打开新商机之余实现共同发展,让农村也能享受到电商发展的成果,这才是阿里「发展下沉市场」背后真正的意义所在。