成为抖音一哥后,老罗要建立“直播生态”

半生碰壁的罗永浩,找到了他最适合的工作。


和一般人认为的“一鼓作气、再而衰、三而竭”不同,老罗已经成为了抖音直播带货的头牌。罗永浩旗下的@交个朋友官微在今年1月公布了老罗的带货战绩:从去年4月到今年1月,老罗直播带货的总交易额达到了28亿元,在今日网红的2020直播总榜中,老罗排到了第12位。到了2021年,老罗的直播势头依然不减,从1月份算起,老罗已经有三次直播交易额破亿。


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图片来源:微博@交个朋友


老罗曾说,不出意外的话,他的欠债能在今年还完,从目前的表现来看,我们确实能在今年看到“真还传”的大结局,不过这场大戏的上演,并非总是一帆风顺。


纵观老罗的带货生涯,他最艰难的时刻并不是刚开播时的4月份,而是GMV屡创新低的7月份。当时老罗为了复出,在宣传上做足了功课:参演《脱口秀大会》、接受《智族GQ》专访、和罗翔进行访谈、并邀请多名CEO进入直播间助阵。


但在当月榜单中,老罗的成交金额仅有5500万,在胖球数据等机构统计的全网七月排行中,老罗位列33名,哪怕在抖音内部也只能拿到第8位。宣传机器在不断刺激,“罗粉”们的购买潜力却已经达到了极限,7月10日,老罗单场交易金额仅有500万,相较第一场下降了97%。


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图片来源:新抖数据


在断崖式下跌后,对老罗的唱衰声开始响起。但老罗表示,这是因为团队初期有太多事情要忙碌,导致带货成绩有所下滑,如今团队已经做好了准备,未来的成绩将会回升。


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老罗也并没有食言,在7月之后,老罗每个月的直播GMV都在2.5亿元以上,这比老罗“首秀”的4月还要高,在11月,老罗更是拿到了5.2亿元的优秀成绩。在全民直播的热潮中,老罗如何一转颓势?这是锋见给出的老罗直播“三板斧”。


先与大牌交个朋友


2020年6月,字节跳动正式成立了电商部门,抖音开始建立自己的闭环电商生态。若想建立生态,抖音离不开强势品牌的支持,为此,抖音开启了“百大增长计划”和“超级好物节”等活动,邀请品牌和知名供应商入驻抖音。由于不少品牌没有自播经验,抖音的头部主播因此获得了合作机会,老罗就是其中一份子。


8月7日,老罗完成了和苏宁易购合作的首场电商直播,最终GMV达到了两亿元,有力回击了此前的唱衰声。在直播中途,老罗就按捺不住激动的心情,转发了GMV破亿的微博。在十月份,老罗又举办了和网易严选的专场直播,虽然在此之前,老罗已经多次带货网易严选的商品,但直接合作还是第一次。


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老罗和大牌的合作并不偶然,从一开始,老罗就更倾向于高客单价的品牌商品,6月份,老罗在直播间内推出了“大牌半价”活动。据统计,除了传统“走量”的美食饮品外,老罗在手机数码、户外运动等偏男性、客单价高的品类上也能做到抖音同门类的前三甲,服饰也以10%的销售额,成为了老罗销售额品类上的第三名。在和苏宁易购的首次直播中,老罗60%的销售额就来自于手机数码,大牌供应商与罗永浩的合作可谓是双赢。


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图片来源:微博@交个朋友


对于老罗来说,大牌的加入既是认可,也是对于老罗团队专业度的考验。开播初期,老罗在货物质量和价格设定上出过不少岔子,而到如今,大众已经很难去质疑老罗的专业度。


在12月辛巴“假燕窝”事件发酵到高潮的时候,老罗售卖的羊毛衫出现售假现象,同时老罗也被职业打假人王海揪出了漱口水宣传问题。但老罗凭借及时的回应、充满诚意的赔付和积极付诸司法的态度解决了这一问题,并且和第三方机构合作建立了“质控实验室”。如今,老罗已经建立了和品牌、渠道、工厂、平台的四重合作关系,团队运作已经十分成熟。


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从门外汉到专业团队


有大品牌就有大流量,但老罗要走向头部主播不能只靠大品牌,此前大家对于老罗的印象是“激情有余、耐性不足”,老罗也出现过因抗压能力不足,导致直播失言的事件,耐心成为了老罗是否成功的一道坎。其实在口才上,老罗相比仓促跨圈的娱乐明星有着先天优势,但要扩大受众、打造个人IP,老罗需要提升自己的专业度,花费更多心思去把握直播节奏。


如今的老罗的直播状态和一年前首秀相比,已经截然不同。从最重要的直播时长说起,老罗在去年8月份开始,不断提升直播频次,从一周一播变成了周五、周六和周日的一周三播,每月直播场次也从4次飙升到了27次。在1月份,老罗甚至还亲身体验了一把12小时超长直播,这放在以前几乎是不可能的。


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图片来源:微博@交个朋友


除了直播频率提升外,老罗介绍产品的节奏也在不断加快。朱萧木曾表示,为了提升直播效果,老罗团队疯狂提高产品介绍的信噪比,UI排版、多机位拍摄、甚至还有Cosplay,这些都是为了让对产品一无所知的观众能够在三分钟内下单。老罗对品类也有很多要求,他曾亲口表示,自己不会成为奢侈品带货主播:“如果我大量卖奢侈品,这跟我教师出身、科技公司负责人、一个产品经理等已经被人所熟知的人设是不符的。”


老罗的专业化运营,让老罗的个人IP得到了进一步深化。在老罗直播间花费上万元的李同学向锋见表示,和其余主播不同的是,老罗的直播风格更加“真诚”,这和他充沛的直播热情、严格的质量和价格把控息息相关。李同学认为,和一众面向女性用户的主播不同,老罗直播的商品“好用却不火”,更讨男性喜欢,除了数码产品外,李同学也在老罗周播间购买了不少生活用品和食品。


打造丰富的直播矩阵


除了丰富个人IP之外,老罗团队在去年做的一大举措就是“破圈”。老罗在去年7月份就表示,希望“交个朋友”公司能成为业内主播孵化器,如今,交个朋友每月的带货场次有一半是没有老罗参与的,旗下不少主播也可以担负起独立直播的重任。根据新腕儿的统计,朱萧木起初的独立直播成绩不到百万,但到了9月份已经稳定在了200万以上,除了朱萧木,交个朋友已经孵化出了李正、梁嫚珈、林哆啦等多位主播,“老罗”之后,“小罗”开始站上直播舞台。


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老罗也积极地运用自己的人脉吸引明星上播,最重要的就是戚薇和李诞。戚薇在抖音的直播首秀中,拿到了1700万的GMV,超过了Anglelababy,她负责带货的化妆品也弥补了老罗直播中化妆品类别的不足。在直播结束后,戚薇新增了160万粉丝,实现了双赢。而李诞的成绩则更为优异,在之前,他就作为“特邀带货员”出现在了老罗直播间,和老罗积极互动,一个月后的直播首秀中,李诞获得了2400万成交额。


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直播矩阵的形成,让交个朋友的受众更加均衡。在老罗首秀的时候,其男性观众比例达到了八成,但在今年交个朋友的1月总结中,除科技产品外,老罗直播间的男性客户已经降至55%,科技产品的下单男女比也从8:2变成了7:3。


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作为入场不到一年的直播新人,老罗完成了他的承诺,不仅成为了抖音的“带货一哥”,还积极地让交个朋友走出老罗的光环,打造独有的直播IP。但对于老罗来说,抖音电商策略的变化,也将成为他继续上演“真还传”的一大风险。


前文曾说过,老罗与强势品牌的合作,成为了老罗复起的重要一步。但相较于淘宝和快手,急于打造电商闭环的抖音并不希望给身为“高级导购员”的主播更大权限。


根据小数据大葫芦的调查,从去年6月到10月,抖音小主播的开播数开始变少,尽管抖音在老罗首秀时给予了巨大流量,但根据《深网》爆料,由于抖音极为忌惮超级大主播的出现,哪怕是老罗有时也会限流。从这方面看,老罗建立主播孵化器的眼光不可谓不毒辣,当“老罗”增长触顶的时候,足够多的“小罗”成为了交个朋友的增长新重点。


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虽然老罗能靠孵化器解决平台的限制,但他目前还没有找到对抗品牌自播的办法。几个月前和老罗联袂出演的苏宁易购,如今已经是主播榜的常客,成交额并不输老罗。当强势品牌解决了冷启动问题后,其强大的供应链就会释放出自己的威力,坑位费超高的带货主播已经不是他们的第一选择。


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图片来源:蝉妈妈


在品牌自播风潮愈演愈烈的时刻,除了孵化“小罗”之外,老罗可能要想一些新招数了。