个护小家电的新故事

仿佛是一夜之间,小家电从此前的“边缘角色”变成了家电市场中炙手可热的新宠儿,认识的不认识的品牌都在推出小家电产品。


这背后是小家电市场的快速增长:在2015年时,中国小家电市场规模为2500亿元,而到了五年后的2020年,市场规模已来到近4500亿元接近翻倍。根据调研机构的推算,这片蓝海将在2023年增长至6000亿元之巨,再也不能被任何人忽视。


研发设计技术正在快速进步,市场规模和消费需求也在吸引,于是小家电行业出现了大量想要分得一块蛋糕的新品牌。与个人日常生活最为息息相关的个护小家电,更是新秀老兵共同争辉的舞台。


代工、自研、出海,个护小家电“八仙过海”


个护小家电厂商都在做怎样的产品?他们又各是怎样生存的?锋见做了个简单盘点。


1、直白:代工和自有品牌都要做


杭州乐秀电子曾获得小米、顺为资本、鼎翔资本投资,在近期完成了毅达资本领投,玖玖资本、元创资本跟投的亿元级别A轮融资。乐秀主打产品是电吹风为主的洗护家电,业务则由自有品牌“ZHIBAI直白”、ODM与小米委托制造三部分组成。


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据36kr报道,乐秀产品上线首年的营收超过亿元,2020年则达到7亿元。乐秀的经营方针相对平衡:研发力量上以九阳出身的CEO喻金明为核心,有ODM与小米委托制造的米家产品保证出货规模,直白品牌则是主打流行的电吹风造型,并希望通过产品品质获取留存。


2、萌芽家:抓住移动互联网营销


博朗、飞利浦等国际厂商在这个领域耕耘多年,且有庞大经销渠道和技术积累,但真正走入下沉市场,并让中国年轻人了解到电动牙刷和冲牙器功效的厂商,很可能是相对陌生的“萌牙家”。这家表面上没有大资本参与的深圳企业,却是微博等社交平台上认知度最广的品牌。


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和其他企业更倾向于启用明星代言的风格不同,萌牙家选择利用微博、小红书等平台的大V、KOL等账号进行宣传。宣传攻势相当密集,以至于有人戏称“没接到过电动牙刷推广邀约,就不算真正的知名博主”。也正因为如毛细血管般渗透社交网络,才让这个产品层面并无太多过人之处的品牌,站在了个护小家电市场前排位置。


3、欧可林:出海实现“降维打击”


在口腔护理子品类下,还有贝医生、素士、欧可林等国产品牌参与竞争。这几家品牌都在产品外观、功能以及营销层面上加以投入,欧可林除了在国内投放高转速、带屏幕的创新型电动牙刷产品,还选择了出海这条路。


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在小米有品众筹成绩超预期的Oclean X的基础上,欧可林于海外众筹平台投放了拥有新配色和更高转速的升级款,众筹期间就达成了超过原定目标十余倍的销售额。凭借在国内本就不错的产品力在海外攻城略地,是当今许多小家电厂商寻求增长时选择的手段。


小家电新物种如雨后春笋,原因是什么?


个护小家电新玩家们的步伐轰轰烈烈,究竟是什么让他们走得比前人更加顺利,原因或有三。


1、中国消费者个人产品需求扩增


首先是市场环境变了,消费者变得更容易接受个护产品,风口就这么悄然出现。


过去的数十年间,中国社会在经济等各个领域实现快速增长,当代年轻人可能会陷于并不乐观的工作环境,但也有比父母、前辈更丰厚的收入。改善个人精神水准是相对容易实现的目标,而融入智慧能力、价格合适还能提升个人生活质量的个护小家电,自然有了更多市场。



另一方面,互联网担当了小家电助推器的职责,相对于大家电早已普及开来的用户认知,小家电显然需要更多的信息量让大众了解。互联网的内容传播形态让推广更容易传达,个性化广告和博主都是比传统营销更经济的做法。同时,厂商和消费者平等交流也让需求更容易暴露,可以快速改进产品并得到反馈。


小家电还在新兴渠道表现不俗,现在参与直播带货的各路网红,都很喜欢售卖客单价不高,利润却不菲的小家电。李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间,就经常会见到小家电,某次直播中,罗永浩在3分钟内卖光了5万台电动剃须刀。


2、市场整体进入门槛较低


其次,对于缺钱缺人的创业者来说,小家电是相对更容易实现的“小目标”。


小家电往往结构简单、使用场景专一,而且相比手机或电动车,行业技术水平没有飞速提升,因此对研发能力的整体要求更低。有经验的创业者投身小家电后,可以在短时间内推出产品。渠道等方面的垂直化,也使得小家电产品对企业运营能力要求较低,不会轻易就亿错成千古恨。



以电吹风为例,看起来有戴森这座大山在面前,但产品结构早已能相对成熟地普及开来,几乎所有厂商都在短时间内跟进了现代化的工业设计。一直被视作戴森最大竞争力的高速无刷电机,国产厂商也已研发出技术指标上可以看齐的零部件,核心参数不落伍。


国产小家电还可以做到灵活调整,工业设计可以更贴近当代中国年轻消费者审美,市场手段也能跟随潮流以及直播电商等新业态,不会像产线庞大的大家电那样难调头。


3、上游先进产能开始向周边转移


智能手机在过去的十多年间,凝聚了大量先进技术,也吸引到顶级人才参与研发。但并不是每个优秀设计师都能参与手机设计,而且近几年手机市场转入存量竞争,除了集中于核心的几家厂商,不少设计资源只能向外部转移,小家电因而获利。


投资了多家小家电企业的小米,就将自身的一部分设计能力转移给生态链,由联合创始人刘德带领工业团队进行设计赋能。原本打算推出“大黑粗”平衡车产品的九号公司,在前者建议下改用了白色的小型化设计,才首度推出了真正将这一品类推向大众的爆款。



设计之外,还有更多的能力与技术,正在从消费电子行业向小家电行业转移。比如更先进的材料工艺、基于无线网的IoT设备和智慧能力、更高水准的供应链制造能力,小家电制造基础“鸟枪换炮”,使得不同于以往的产品陆续涌现出来。


小家电新物种崛起,却难掩成长的烦恼


个护小家电乃至整个小家电行业拥有了更强大能力,国内外市场规模也在逐年高速增长,却还有一些现实问题需要解决。


1、小家电厂商要开始学着自己走路


为大品牌或其他团队代工生产,是许多小家电企业在起步之初的主流选择,代工带来了相对稳定的现金流和抗风险能力,但也限制了企业发展的上限:消费者往往认知到的是品牌而非生产方,代工之外的品牌溢价收入也无法获取,“以量换利”变成了常态。


一位小米生态链企业的从业者向锋见表示,为“米家”品牌代工生产小家电产品后,庞大订单量和设计赋能,的确给此前不算拔尖的企业带来改观,但也有另外一面。为达成超值售价,订单金额会被压缩至极限水平,分摊到单个产品会出现微利甚至无利,只能试图保持生产规模换取利润。



因此,在代工获得经验和早期收入后,小家电企业大都会选择打造自有品牌。自有品牌小家电往往会定位于中高端,保证足够的利润率,这也对企业的设计、研发实力上限提出了要求:只有推出了外观和性能明显超出行业平均线的产品,才能脱离代工生产独立站稳脚跟。


2、产品研发与产品营销,有待并驾齐驱


这篇稿件中提到的品牌不多,但小家电市场上已经有数十上百个品牌扎堆,每个子品类都会有十余个品牌参与竞争,像个护这样的热门赛道就更多了。小家电市场吸引到了大量玩家,但其中更多的是侧重营销,通过推广和包装树立起品牌,产品本身则乏善可陈。


当然,市场上也有产品研发实力处于行业一流的厂商,然而却并不擅长于将自身和产品推向更多消费者。更有甚者,只在代工领域发光发热。而那些路人皆知的国际大厂,从戴森到飞利浦,无一不是品牌营销与技术研发双管齐下。既有消费者群体认知,也有体验数据都少见对手的产品。


奔向6000亿元市场的中国小家电,还有不少路要走。