春节是所有中国人最重要的传统节日,也是互联网产品拉新拉数据的重要战场。在2021年春节,围绕着发红包和各类活动的大小战役接连不断,结果却是几家欢喜几家愁。


据晚点 LatePost报道,快手在春节期间多端口总DAU峰值接近5亿,相较春节前的近4亿增长迅猛,另一边,抖音整体DAU仍处于超6亿水平,没有和2020年9月公布的数字有太大区别。


高歌猛进的抖音迎来转折点


全球互联网行业尤其是中国,之所以能在进入移动互联网时代后快速增长,就在于其通过手机这样的普及型终端,将原本没接触过网络的人转化为用户。这也是我们常说的互联网产品人口红利,它在人口基数越大的国家越明显,自然给嗷嗷待哺的中国互联网厂商提供了充足养分。



如今已是2021年,美好的黄金时代早已过去,原本有些“不食人间烟火”的互联网和现实社会产生了更紧密的联系,有一条肉眼可见的结果——原本无往不利的人口红利,行不通了。没有更多的新用户预备役,不只是手机市场没有增长,连手机承载的移动互联网也进入存量竞争。


可以从调研机构数据中发现端倪,根据Quest Mobile发布的《2020 中国移动互联网年度大报告》,中国移动互联网月活跃用户已经来到了11.55亿规模的平台期,MAU年增长已经从2018年的4249万再度缩减至2020年的1303万。反映到抖音这样的国民App上,便是增无可增。


抖音在2016年9月上线,最初主打面向年轻人、有节奏感的短视频。在2017年底,抖音日活为近3000万,2018年春节期间来到近7000万,而后走向大众并成为中国第一短视频应用,日活增长越来越快:2018年年中还是1.5亿,半年后已有2.5亿,2019年底突破4亿,2020年9月更是官宣6亿。


fe3e7e730a274ac19066d8f6b28609b0.jpg


增长似乎戛然而止,在1月5日发布的《2020抖音数据报告》中,抖音日活数字停留在6亿,而经历春节活动+春晚红包互动后,即使这两个公认的互联网产品拉新利器共同作用,半年前就达成的日活成绩还是没有发生较大变化。曾一度一往无前的抖音,或许已经碰到了天花板。快手是多端口加起来5亿,所以增长空间更大,暂时没抖音那么焦虑。


抖音的基底短视频是娱乐内容,这也是当今中国移动互联网最难寻求用户数量增长的领域。还是Quest Mobile的报告,在2020年12月,用户增长最多的产品是理财、办公和消费,除移动视频外娱乐内容几乎都在负增长。短视频已经是泛娱乐行业中渗透率最高的产品,渗透率达75.2%。


渗透率提升后的人口红利枯竭,是互联网产品绕不开的魔咒吗?答案可能并非如此,同样是移动互联网原生产品,目前日活已达12亿的微信,可以指出一些方向。作为追赶者的快手可能还需要对标抖音,但抖音没必要再多看快手,它应当把目光放到更广大的对手与市场上。



微信的核心业务是即时通讯和社交,没有直接通过这些业务盈利,而是横向发展出了新的子业务:是顶级图文内容分发平台,也是大量企业选择的服务平台的公众号;在安卓/iOS之外,孵化新应用生态的小程序;叫板支付宝,成为腾讯第二大收入来源的支付和金融。


这些业务和微信的聊天社交有巧妙且紧密的关联,因而无一例外地收获了数亿级别的日活,微信视频号启动半年左右就有了2亿日活。和新业务相比,微信的增长曲线明显缓和许多,但这些横向发展出来的枝叶,才是微信能在用户数据之外保持整体增长的原因之一。


2019年8月的首届抖音创作者大会上,抖音曾乐观地估计,短视频行业日活用户将在2020年达到10亿,但并没有成为现实。获取新增用户变得困难,但已有用户都具备较高粘性和较长使用时间,在现有业务之上发展新业务成了可行的做法,毕竟微信等产品已经做过了示范。


微信截图_20210227202820.jpg


有意思的是,移动视频是人均使用时长净增最多的中国互联网产品。从2018年12月到两年后的2020年12月,短视频月活用户规模从7.31亿缓慢增长到8.72亿(这个数字也与抖音+快手的总用户数量接近),月人均使用时长却从24.4小时增长到42.6小时,提升了近一倍。


基于短视频内容横向拓展应用场景,进而发展新业务开枝散叶,转移或消解总用户规模难以继续增长的难点。这个思路明确且具备可能性,但抖音要走出的下一个脚印,显然还没有找好能踩住踩实的落脚点。


兵分多路破局,谁才是重点?


抖音已经有许多尝试,诸如电商、社交、搜索、本地生活等等,看起来已经有丰富的品类。可这些新业务的问题是,除了电商业务看起来有明确前景,其他的新业务似乎都在一次又一次的尝试中不断打转。


比如说前段时间大规模宣传的抖音搜索,以视频内容为主轴,形成了一个5亿月活并区别于个性化推荐的分发方式。用户在抖音搜索可以搜到视频,还可以搜到音乐、直播、地点、商品等内容,以一带多的意图已经浮现了出来。



抖音搜索还提出了一个很性感的愿景,希望用户可以不用在意文字关键词这样的传统搜索引擎使用方式,系统会根据用户喜好学习、视频内容认知等手段,更高效精准地给出结果。但从现在的版本来看,抖音搜索还没完整地做出来,单独宣传也和其辅助定位有冲突。


抖音社交业务的处境也相当尴尬,原本有野心从微信手中分得一块蛋糕,但至今没有对其构成实际威胁,反而是微信自己冲上了短视频赛道。抖音社交由多闪和抖音App的“朋友”功能构成,多闪共享抖音的账号社交体系,内容相对更小群体更私密,“朋友”功能近似微信和朋友圈,但还处于上线早期阶段。


抖音社交的业务逻辑大致可以这样理解:抖音已经渗透到绝大多数中国网民,用户之中又存在通过血缘、职场、校园等因素构建起来的社交关系,而且也有相当数量的用户正在把抖音当成一个视频版的朋友圈,每天来消费网红(PUGC)或者身边事(UGC)。借坡下驴直接把抖音做成所有人都在看、所有人都在发的视频朋友圈,看起来顺理成章。



从多闪到现在的抖音“朋友”功能,也都是这么操作的。不过以可见的表现来看,抖音至今还没有给这个业务匹配同等量级的推广、运营资源(更别说和拉新活动比了),用户教育更处在较早期阶段。另外,就中国人的自我表达倾向来说,在手机上看别人发的视频是一回事,鼓起勇气花费精力制作视频又是另一回事。


虽然完全是语音交流,连图片都没有的Clubhouse看起来和视频社交八竿子打不着,却可能提供一定的指导意义:中心化人物(名人、网红、kol等)主导参与的内容,和普通人日常交流共处同一个平台下,不同圈层间的区隔也可以通过技术运营等手段弥合。以抖音去中心化、高效率的个性化分发体验来说,或许可以让不同的视频内容在一个App中正常共存,不过这都是后话。


抖音电商业务是相对更为顺风顺水的,先是从产品体验类视频中发现了带货的机会,加入视频下的小黄车功能,然后就着疫情和带货直播热度,通过罗永浩等有人气有专业度的电商直播,以及平台内名人往后的热度,最终在2020年发展出了这块电商业务。


v2_ed3d67c9cd7848b4a6f77a0d06722f45_img_000.jpg

(图片来自Tech星球)


团购业务出现得挺突然,抖音在现有的本地视频板块下,打造了体验对标团购网站的“优惠团购”。目前的版本主要是为店方提供功能入口,暂时没有构建出团购平台的运营能力。据36氪报道,抖音在团购之外,还有发展旅游业务的一系列动向,并打造本地生活平台构成团购+旅游+O2O的本地生活体系。


实际上,早在2018年及以前,抖音就已经在短视频内容上呈现了定位,并引入可以展示位置、店铺信息的详细页面,但一直没有在本地生活业务上有较大的动作。在电商业务站得还不够稳的当下,选择向已经有美团、大众点评、携程旅游等领跑者存在的领域出击,能不能真的有所成就,恐怕还要打个问号。


业务多元化,抖音更需专注?


我们能看到,抖音正在走向多样而纷杂的业务体系,和抖音最初建立起来的形象不太一样。


抖音曾创造了短视频内容观看与分发的双重体验创新,为自身争取了强大的用户粘性,进而一直保持着极快的增长速度和留存数据。这些新业务不仅同时面向多个不同的赛道,还大都是对赛道现有竞争对手的模仿与跟进,并没有出现根本上的创新,更难提个性化分发这样的独特之处。


抖音可能需要再一次集中注意力,就像当初逐步冷启动成为国民App。这并不是说一定要去掉短视频之外的业务,那样就本末倒置无法达成寻求新增长的目的,而是要找回发展方向。比如像带货直播,和现有的短视频体验产生只有抖音才会有的化学反应,得到难以攻破的壁垒。


在2021年,抖音乃至字节跳动的最大威胁已经从外部环境转为了内部的增长压力,张一鸣和其他管理层或许可以从大洋彼岸的TikTok相关事务中抽身,再度聚焦于最初孵化出抖音的这片土地,为这个超越了今日头条的字节跳动明星产品找到新的通天大道。