中视频很可能是一个“伪风口”。

短视频风口已过,中视频才是2021年的第一概念?


在去年10月20日举行的西瓜视频年度活动上,西瓜视频新晋总裁任利峰宣布,将拿出至少20亿元补贴西瓜和抖音的中视频内容,上不封顶。任立峰提出的“1-30分钟的中视频”概念,引起了互联网圈子的注意。


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字节之后,视频领域的另一巨头腾讯也表现出了向中视频领域进军的野心,在12月19日举行的腾讯视频内容生态大会上,腾讯视频宣布,将在长视频和短视频之外正式布局中视频业务。


但如果细心看一下新闻就会发现,任利峰的表态并非中视频的开始,近两年,各大内容巨头已经开始了在中视频领域的扎根之旅:快手上线小剧场,同时启动“光合计划”激励机制;抖音也放出了“Vlog十亿流量扶持计划”;今年下半年,微博、微信、百度、知乎都建立了1分钟以上的视频版块和激励机制。


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面对各大巨头咄咄逼人的挑战,以中视频为主要类目的哔哩哔哩(以下简称:B站)却显得有些不以为然,在第三季度财报会议上,董事长陈睿对中视频概念进行了猛烈回击:


“我一直不明白为什么会有中视频这个提法,难道是比短视频长、比长视频短吗?而且我也不觉得短视频和长视频在用户那里,是他选择的一个要素。因为把视频做短或者把视频做长都是很容易的,但难的是让用户喜欢。”


陈睿的回应显然直指任利峰,但从B站的动作来看,他们并非不在意视频的长度。B站已经在自己的应用中对短视频内容进行了数月测试,采用的也是和抖音相似的视频流界面,除此之外,轻视频、必剪等轻度应用的推出,也被认为是B站决心进军短视频的一个信号。


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不过锋科技认为,虽然B站也明显认可短视频的长度概念,但在对于“中视频”,陈睿的论断有可能是真的。


中视频的钱景


各大巨头纷纷入局中视频的一个重要原因,就是和逐渐步入蓝海的短视频相比,中视频的流量和变现渠道还没有被完全开发。西瓜视频与新榜联合发布的《中视频创作人职业发展报告》中显示:近一年高频的视频消费中,消费中视频的用户达6.05亿,达到网民渗透率64%。任利峰也表示,中国用户每天观看中视频的总时长,已经超过了短视频时长的一半,并且是长视频时长的两倍。


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从商业上来看,中视频的好处有两个,第一个就是广告位更加充裕,在短视频架构下,视频创作者需要绞尽脑汁才能将广告自然地融入到内容中,中视频就不用担心这个问题。


中视频的第二个好处就是其题材的包容性,相较于短视频较为受限的创作空间,中视频可容纳的题材更加丰富:测评、美妆、科普、生活……这些题材可以帮助平台挖掘更加优秀的视频创作者,而B站就是因为中视频内容的活跃,才在国内视频网站中脱颖而出。


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除了商业前景外,中视频对于西瓜来说也有着特殊的意义。相较于抖音,西瓜一开始的定位并不太明确,张一鸣曾在2017年的西瓜年度活动上表示,希望西瓜用户能从短视频上赚钱。但到了2020年初,张一鸣就转变了口径,对任利峰说,西瓜可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。在经历了抖音的成功之后,张一鸣显然希望字节在内容领域拓展得更多。


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中视频对短视频平台来说,意味着商业规模的快速扩展,而对于长视频网站而言,中视频也是一种“以小博大”的有效手段。


Questmobile显示,2020年Q3短视频广告投放的同比增长高达107.8%,综合视频同比增长仅2.7%,长视频网站广告没涨多少,内容的烧钱趋势却不减。去年年末,爱奇艺和腾讯视频不约而同地提起了会员费涨价的事情,就是为了弥补长视频的亏空。


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反过来,依赖中视频内容的平台却能在投资规模上占优。中视频相较长视频的门槛更低,更容易让个人博主做出精品内容,这样无疑减轻了平台的内容开销。


虽然各家算盘打得很美,但中视频的钱,真的那么好赚?


中视频的定义


可以说,目前各大巨头的中视频运作理念,依然摆脱不了用钱买量的思维。例如优酷和腾讯视频公布的中视频目标中,“微剧”概念又一次成为重点,传统网站依然打算将自己持有的IP内容作为中视频的发动机,创作者扶持计划还没有完全跟上;西瓜则更倾向于“撒钱”,用激励来吸引那些在其它网站风生水起的头部UP主。

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锋科技认为,中视频之所以火爆的根本原因,并不在于视频的市场,而在于视频的内容,而这和创作者的资源息息相关。根据B站知名UP主@-LKs-的总结,能做到中视频保质保量的更新就已经是普通影视团队的能力极限,人力、器材、专业性都是问题,不是UP主放弃了长视频,而是长视频的要求拒绝掉了大部分UP主。


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哪怕是美食作家王刚,也在三年间换过了不少设备


除此之外,观众的时间也是有限的,根据B站提供的数据,目前B站的每天在线用户平均时长为70—80分钟,显著优于短视频平台,仅次于100分钟的爱奇艺和腾讯视频。但这也意味着,观众不可能把全部精力花在30分钟以上的长视频上,比起时长,他们更倾向于数量。这不是所谓的“延迟满足感”理论就能解释的,而是实实在在生活所限,这些创作规律,早在电视时代就已经被前人摸透。


除了以上二者之外,社区化也是中视频平台不得不走的一课,B站能在高速增长的同时,依旧保持超高用户忠诚度,靠的并不是针对某一体裁的强推,而恰恰是不同社群之间的有效分割。套用陈睿的一句话“做社区,数据很重要,但更重要的是感觉”,维系中视频根基的是运营,而不是时长。


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锋科技认为,所谓的“中视频”,其实是流量时代下的又一个营销词汇。B站中视频的流行并不是什么“算法”、“心理学”,而是源自更简单的客观规律——创作者没精力大批量制造长视频,而观众没时间花一天收看长视频,在双重规律的影响下,内容决定了B站的增长上限,预期说是各大巨头“发现”中视频,不如说是在短视频红利触顶的背景下,各大巨头决定回归传统的视频品类。