泡泡玛特在港交所上市

2020年12月11日,「盲盒巨头」泡泡玛特在港交所挂牌上市。尽管发售前的认购价只有每股38.5港币,但9:30时这只股票就已经被推上了77.8港币的高位,并在5分钟后来到了全天高位80港币,尽管股价稍稍有回落,收市时股价依然停留在69港币;与首日破发的小米相比,泡泡玛特的表现显然要好很多。


截屏2020-12-12 下午7.34.42.png


如此显著的首日表现也让人在心里产生了疑问:与国内外驰名的科技新星相比,泡泡玛特在业务范围上更为单一,如何凭借「盲盒」这一款爆品就获得如此空前的市场认可?或者我们换个问法:泡泡玛特是怎么将盲盒推上如此高度的呢?


泡泡玛特的发展


想分析盲盒的成功,不妨先回顾一下泡泡玛特的诞生与发展。虽然泡泡玛特以各式各样的盲盒为人熟知,但该品牌创立之初,只是一个小「杂货」品牌,所销售的商品也不是盲盒,而是各类日用杂货、玩具与创意小件。这种「日式杂货店」虽然有不俗的市场回应,但想在这个类别中做到出类拔萃却不容易——说白了都是那几家供应商,高度的同质化让各大杂货品牌难以拉出差距。但如果在创业初期就盲目与大型IP联名,高昂的合作费用又有可能拖垮品牌。


截屏2020-12-12 下午7.32.59.png


泡泡玛特的创始人王宁决定赌一把,他先调整了公司的商业模式,砍掉了服装、化妆品的等业务,并将经营重心放到了玩具上,并在2015年推出了「划时代」的两款联名IP Molly与Pucky——这两款玩偶也是泡泡玛特现在的业务核心,两者共为泡泡玛特贡献了接近30%的收入份额。


比起收入,更重要的是Molly和Pucky的大获成功,让泡泡玛特开始探索了一条全新的道路:与其跟第三方IP合作,我们有没有可能自己做原创IP?在随后的数年里,泡泡玛特开始大炒「IP」的概念,截止至2020年上半年,泡泡玛特共运营了93个IP,其中就包含了12个自有IP,可以说完成了从生产商到开发商的转变。产业链身份的提升自然也带来了更丰厚的利润:今年上半年,泡泡玛特的收入就高达8.18亿元,即使在上半年的「逆市」中也有接近50%的年增。


主营商品「盲盒」的特殊性


那么究竟是怎样的吸引力,才让消费者如此捧场呢?在我看来,这与盲盒商品本身的特殊性有关。与通常销售的商品不同,盲盒商品一般按系列销售,我们「无法指定」每次买到的都是什么款式。借助购买时的神秘感、开箱时的刺激感与「攒齐一整套」的心里暗示,盲盒产品在生命周期内通常都能获得非常好的销量。


如果大家不能理解的话,不妨回想一下小时候吃麦当劳「开心乐园餐」想攒齐一套玩具时的心理活动。凭借「一整套」的心理暗示与类似「赌博」的快感,尽管我们都知道「盲盒拆封之前最值钱」,但依然会忍不住「再试一个」;说白了,不少消费者对盲盒里的内容一点都不感兴趣,他们只是在享受拆封时的快感。


截屏2020-12-12 下午7.36.32.png


而且盲盒「特殊款式」概念也成功拉高了消费者对盲盒产品价值的期望。如果不采用盲盒的概念,也不推出「特别款」,在消费者眼中这只是一系列「比较精致的文创玩偶」,在购买前就会在心里针对它的「价值」做一个大概的判断。但一旦引入了盲盒限量款的机制,每一个盲盒都有可能装的是限量款,以限制获取手段的方式增加获取成本,从而增加了「特殊款」的市场价值,并用这个「高价」来冲淡盲盒本身的售价。


而且因为盲盒产品的特殊性,盲盒类产品也不用担心库存积压的问题,是绝佳的清库存方式。一般的品牌在生产系列玩偶时要经过完善的市场调查,并根据各款式的市场反馈来调整后续产量。但盲盒不存在库存的风险,各款只要一股脑摆上货架就可以了。在打响了收藏品的市场认知后,就连前几年的卖不出去的款式都可以通通塞到盲盒里「消化」掉。


消费者对盲盒如此捧场,在我看来还有一个原因,那就是现代社会中,精神需求与消费能力的脱节,让大众更愿意选择盲盒这种工厂生产的「收藏品」,而不是传统的工艺品。因原料、工艺、成本等原因,传统收藏品无法大量生产,这种「天然」的稀缺性与物质、时间成本也为传统收藏品赋予了价值。


但盲盒产品不存在产量的问题、自然也没有了原生的稀缺性,因此成本可以更低,15-35岁的年轻群体也可以用较低的成本进入到盲盒的圈子。就像赌场一样,品牌不怕你开出「限量款」,单车变摩托;只要有人愿意为盲盒消费,对品牌来说就已经是赚到了。


盲盒的争议


这种类似赌博的销售手法也为盲盒产品带来了不少争议,网上也一直有将其视为「赌博」要求取缔的声音;但在我看来,盲盒产品其实不能称之为赌博,充其量也只是「抽奖」而已。


heather-gill-9DSUwm1_N8k-unsplash.jpg


泡泡玛特的玩偶不是任何形式的筹码,甚至连一般等价物都算不上;泡泡玛特也不会承认某款玩偶具有对应的金钱价值。换句话说,泡泡玛特的玩偶做不到「刚性兑付」,毕竟你开盲盒开出来任何东西泡泡玛特也不会标价回购对不对。没有「兑付」环节,自然不构成赌博的定性。


但这并不代表着盲盒产品可以无节制的购买,刚刚也说过,盲盒产品在开发时就参考了「赌博」的概念,通过拆开前的心理活动刺激下一次购买。就像手游氪金一样,无论在现实世界还是网络世界,「倾家荡产开箱子」再打电话报警或找监管部门从来都不是正确的解决方式,管好我们的自己的消费欲望才是理性消费的重中之重。