或许一众商家,比我们更加盼望618的到来。


说到底还是疫情的影响,今年上半年中国消费市场基本处于“脱轨”状态,不光是餐饮、电影娱乐等产业遭受沉重打击,智能手机、家电等消费电子行业也大受影响。


以大家熟知的智能手机行业为例,根据IDC的报告,2020年Q1中国智能手机出货量大跌20.3%,国内前五品牌之中除了华为之外其他四家的跌幅均超过了两位数。


疫情的反复使得所谓的“报复性消费”迟迟未见踪影,2020上半年各行各业、尤其是数码电子行业唯一的“回血”机会,就落到了618身上。回顾去年的618,为了提升转化率包括淘宝、京东等平台尝试加入了直播带货环节,最终的结果也令人满意:薇娅一个半小时卖出6200万、李佳琦3分钟卖出5000单“红腰子”,单品成交额超600万......


如今一年过去,整个经济环境出现了翻天覆地的变化,主要是经济大环境变差,但不变的是直播带货这个模式依然红火,甚至比去年还要红火。


随着自称“第一代网红”的罗永浩宣布下场带货起,互联网圈子里掀起了一阵“大佬带货”潮。在罗永浩之后格力董明珠也开始尝试带货,虽然抖音直播初战折戟,但转战快手后实现了3小时3.1亿元成交额的佳绩,可谓“完美翻身”;在他俩之后百度CEO李彦宏也登上了直播间为自家产品站台,在900万观众的围观下李彦宏并未卖出哪怕一件商品,但却让百度的市值涨了120亿。


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除了这些例子之外,雷军、梁建章、国美电器、三一重卡等个人/公司均在2020年登上带货直播间,直接或间接地为自家产品摇旗呐喊。可想而知,今年的618期间带货直播必然会成为最亮眼的风景,而且舞台中央的聚光灯不仅打在“顶流”带货主播身上,企业家们也将占有一席之地。


属于企业家们的舞台


综合来看,618大战其实是此前带货直播潮流的一次延续,但也可以看作是一次“期中考”。这考的是平台自身带货的能力,也考验着“带货主播”的水平和实力。


开设直播间带货的主播有千千万,但成功站在顶端的寥寥无几。“李佳琦们”的成功几乎无法复制,哪怕是经营着百亿、千亿级别的超级企业家,恐怕也难以在短时间内学得一身“说学逗唱”的带货本领,变身带货达人。


别看董明珠的第二次直播狂揽3.1亿元风头无二,但实际上这并非她的功劳。当时,快手拿出了最顶级的流量支援,除了请来头部大V二驴、驴嫂平荣、李鑫之外,在平台层面更是倾注了大量资源,除了流量倾斜外还自掏腰包对销售产品进行补贴,最高额度达到单品6900元。


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董明珠的第四次直播在京东,而成绩也是最好的,来到了7.03亿元,是2019年格力线上店营业额的两倍有多。这次成功的主因似乎和董明珠关系不大,一来京东比起抖音、快手是更成熟的家电销售平台,用户属性更贴合;二来京东请来了科技博主王自如一同搭档,当然产品的介绍是由专业的主持人负责,董明珠更像是“吉祥物”。


纵观目前的“大佬带货”,小雷还看不出有哪位大佬可以做到“收放自如”。哪怕是人称“相声专家”的罗永浩,其带货本领和头部达人相比仍有差距,当然带货成绩的变化,也是和平台的流量倾斜程度密切相关。


为什么说618是企业家们证明自己“带货能力”的最好机会,归根到底还是和618活动本身有关。


首先,618和双11一样已经成为全民性的购物狂欢盛事。或是受到过去固有思维的刺激,也可能是被电商平台营销活动的催动,总而言之在618的活动周期内消费者消费的热情、意愿更加强烈。


其次,618作为以数码电器为主的营销活动,目标消费群体购买力更强。618活动由京东发起,进而发展成为行业性的,针对数码电子产品的营销活动。有意购买数码电子产品的消费者预算当然更高一些(相对快消品而言),在这时期推销产品,更有针对性营销的意思。


对一众“企业家主播”来看,618是一个很好的促销点,也更容易做出业绩。可想而知,为了把线上销售的业绩做好,这些“企业家主播”一定会倾巢而出加大直播力度,希望借助618的绝佳机会让“直播电商”的效益最大化。


“直播带货”或成为618主旋律


去年的618大战里虽然已经有数家平台开始介入“直播带货”的模式推高销量,但最终做出成绩的也只有淘宝而已。在经历2019年、2020年上半年的“二级跳”发展之后,直播电商也从小众走向大众,甚至成为了电商平台必不可少的营销推广工具。今年的618各大平台肯定会加强和直播电商的联系,甚至把直播电商作为核心营销工具也有可能。


经过五年的发展,尤其是2019年的“大爆发”,直播电商已经成了数千亿级别的“超级产业”。据中金的报告显示,2019年直播电商的规模达到了4338亿元,同比增长了223%。中金预计,2020年这一数字将会达到万亿元以上,增长率接近110%。


说直播电商处于“一片繁荣”之中一点都不为过,这不光是瓜分“蛋糕”的争夺战,更是抢夺流量、抢夺话语权的大战。结合自身电商平台把“直播带货”做出成绩的淘宝自然是稳坐高位,但也不是高枕无忧。包括京东、抖音在内的平台纷纷将“企业家带货”视作突破口,希望找到超车的办法。


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结合我们此前所说,618本身偏互联网、偏数码消费电子的属性对京东极其有利,京东肯定会抓住机会向淘宝发难,一场大战在所难免。而董明珠在京东平台上的成功尝试也会让京东信心大增,或许我们可以在618期间见到更多的消费数码电子品牌的老总开设直播间,为推销产品使出“浑身解数”。


早在2015年12月底就开始布局直播带货的淘宝拥有了足够多的先发优势,当大家均开始醒悟“直播电商大有可为”的时候,淘宝已经做到了2000亿甚至3000亿元的GMV。


目前来看,淘宝直播也是出现“神话”最多的地方:薇娅双11带货27亿震惊全国,李佳琦因“年入千万”而登上微博热搜,超过百位淘宝主播年入百万......更关键的是淘宝平台对流量的牢牢把控,同样是头部主播,淘宝直播上平日观看人数在千万级别,但京东或其他平台的头部主播观看人数只有数十万级,差的不是一星半点。


电商直播很可能会发展成为长线战争,现在还不是盖棺定论的时候。对其他平台来说,按照淘宝的模式来超越淘宝肯定是不现实的,但现在“企业家直播带货”的比拼中淘宝反而处于下风,无论是登台“大佬”的数量还是观看人数,都要比抖音、京东的少一些,这对他们来说不失为一个绝佳的追赶机会。


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(图片来自CBF聚焦)


长远来看,618是电商平台直播大战的序章,今年双11才是真正的“高潮”。虽然淘宝已经钻研多年而且又有一定优势,但整体来看直播电商依然是处于高速发展的阶段,可能性和不确定性兼具。


无论是对于企业家还是对平台来说,618都是一个绝佳的机会。或是“逆风翻盘”,或是在“绝地求生”,或是“扶摇直上”,这长达18天的漫长的漫长营销周期里,一切事情都有可能发生。


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