若要说谁是当今最火的创业者,罗永浩必定是有力的竞争者。纵观罗永浩的创业生涯,英语培训、博客、消费数码均有涉猎。但随着去年锤子“卖身”给字节跳动,近年来的财务信誉、产品理念等争议话题也让一直在“喧腾”的老罗退居幕后,发微博的频率大大减少。


但在这个月,罗永浩的微博突然开始活跃,不仅一天能发二十几条微博,更是积极地和网友互动,并且毫不避讳有关锤子的产品等话题。在和黑鲨3发布会积极互动了一波之后,在3月19日,老罗终于说出了他重新活跃的新动向:冲击直播带货领域,并在积极寻求商业洽谈。罗永浩这一举动,使他直接收到了上千封合作邮件,摇身成为了“带货博主”,微博的相关用户也链接到了“口红一哥”李佳琦上面。


截屏2020-03-3020.38.19.png


在3月19日之后,罗永浩的微博风格发生了巨大转变:从之前化身产品经理,讲述自己的产品理念、顺带对当今业界品头论足,变成了疯狂转发直播预告,并且竭力地讨好评论的网友。而罗永浩的这一次“复出”也成功吸引了各路人士的注意力,3月26日,罗永浩宣布,和抖音达成直播协议,标价6000万元,八个小时之后,老罗的抖音账号粉丝就突破了120万。


IMG_3773.JPG


罗永浩证明了,哪怕离开了锤子科技,他依然不缺流量。


带货带的是什么?


一个好的相声演员,真的能做好直播带货吗?首先,我们要看一下“带货”带的是什么。


根据淘宝发布的年度消费报告,目前淘宝的购物主力主要是90后,其次是80后和00后。而不出我们所料的是,美妆、服饰和零食成为了这些用户关注的重点。而淘宝直播带货做多的,往往也就是这些品类。


640-506.jpg

640-505.jpg

640-504.jpg

在宣言开始直播的时候,老罗就已经设立了一个范围:具有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书以及具有设计感的家居杂货。


坦白来讲,相对于一直火爆的淘宝带货来说,罗永浩的“小资品位”并不适合走向大众。而服饰、美妆还有一个特性,就是“产量大、曝光少”,在淘宝固有商业模式下,服饰类品牌非常需要找到新的增长空间,而带货主播的出现,就是给这些被埋没的品牌一线生机,给它们能和经典潮牌一个平起平坐的机会,


O727vivlofW0OQFyYApc.jpeg


其次,带货最重要的还是产品本身的质量、以及自身的供应能力。产品质量自不必说,服饰美妆类产品可以说是最难在网上进行“云体验”的,这就需要产品本身过硬并且主播对他很熟悉。例如爆火的李佳琦,就是口红专柜出身,有着丰富的经验。


那么产品的供应能力又是如何呢?首先是要保证产品曝光的频次,每天一次、一次四五个小时可以说是这个行业的常态。而在多次曝光的刚需下,产品供应商需要的就是多批次、多品类。换句话说就是“最低价”、“独家款式”、“特殊赠品”的模式运营,同时还要分出你的主推、辅推、是薄利多销还是单品利润,产品池要足够的丰富和庞大(这在手机里就是各个价位的“刀法”,学名叫SKU)。


2dpjFtDcsffNggIwcEYS.jpeg


“罗氏带货”风格


回到老罗的直播要求,可以看出他要走的,和传统美妆类带货完全不是一个路子:一周一直播,看情况增加直播频率;休闲类数码产品和图书的产品池远小于服饰类、供消费者选择的途径少;而且这些产品的“云体验”实现很容易,完全不需要李佳琦的“试色”。而这些综合起来,都会带来一个重要问题——如何能够留住潜在的观众,并且能够成功凭借一小段直播就让他们下单,这就是所谓的“带货能力”。


20190624022355546335-1.png


而“明星带货”所缺乏的,恰恰就是带货能力,她们更适合在微博上的“惊鸿一瞥”,而不擅长于坐在直播镜头前一聊就是两三个小时。能做到控场完美,对产品如数家珍的明星实在是太少,这也是李佳琦能超越明星们的一大原因。


3d40f5ab-986b-4cd9-b9ad-38abadd9d6d6.jpg


带货能力有着两种意思:一是单纯的话术,比如临场发挥和节奏把控,这一点老罗可谓是经验丰富。但第二点,对产品的了解程度,从老罗之前的陌陌直播中可以看到,虽然身为科技公司的CEO,老罗对数码业界的其他产品的了解程度还是有一定的不足。不过这一点老罗也可以规避,不走“键盘”、“电脑椅”等消费品。也可以通过“便携显示屏”等带有一定新奇特性的产品,毕竟之前就是如此运作的。


t01fcaa0d9d7c197c78.jpg


放到其他品类,老罗的优势就开始显现出来:作为一个以输出价值观而闻名的微博大V,图书推荐和文创产品对他来说就是信手拈来。毕竟在英语教师之前,老罗就曾经卖过书,而老罗的最大标签“情怀”,也是通过一次次在发布会上的嬉笑怒骂而得来。如果不信的话,可以去看看那几年锤子手机出的官方外壳。


76dab5ef75044557956c927d073a00bf.jpeg


所以综合来看,在初期老罗不会缺乏关注度,而低频次也保证了产品池推荐的质量。只不过这些“冷门”品类,能不能带来一股持续的流量,而罗老师对这些东西的事先了解又有多少,都是要在4月1日的带货直播之后才能够断定。毕竟在这个行业中,你只要不是头部主播,就只能挣扎在底部。


不过,如果罗老师有意愿,做一个“老罗优品”的MCN,或许能更火。


抖音困局


而回到这场“直播案”中,老罗的动机我们能够充分理解,然而签约的抖音却还需要我们深挖。作为目前全球输出程度最成功的国产app(可能没有之一),抖音却一直在“带货”的路上举步维艰。


首先是开局失利:2018年底,抖音才开始在直播带货领域逐步尝试。2018年12月,抖音上线小黄车(商品推荐)功能,而快手已经举办了自己的1106购物节,更不用说业界一哥淘宝了。


而抖音的缺席直接带来了一个结果:2019年,直播电商迅速增长,突破了4000亿,京东、拼多多等平台也纷纷加入竞争,抖音坐拥着消费量最大的90后,却只能如同一个零装备新人,在这片领域中搏斗。直到现在都没有诞生出几个“超级带货主播”。从统计数据来看,抖音用户的消费意愿并不低,一二线城市用户占比为45%,但抖音并没有相应的赚钱机制。


961a-irkazzv2611392.png


然而这并不意味着放弃,随着抖音在2019年的不断加码,李诞、郎朗、坂本龙一的直播彰显着抖音的“精英化”野心。随着数码、服饰等传统业务份额被市场快速固化,抖音希望从“知识型主播”进行突围。他经营的品类不是最广泛的,但一定也是平价商品,并且自身并不缺少人气和流量,最好能够用自己的一套话语体系笼络住用户(尤其是男性用户)。就这样,中国第一代网红罗永浩就成为了抖音“直播新战略”的开始。


结语


无论如何,老罗的“带货首秀”在新机频发的3月,也依然成为了我们讨论的热门,不论是老罗自身的话题量,以及他回归“本行”的举措,都意味着带货直播这个行业的悄然变动,开始从以货为核心转变成以人为核心。


当然,这些对于罗永浩,这个将近五十岁的中年人来说并不重要。纵观老罗的创业历史,可谓是一路坎坷,虽然罗永浩不讳言自己曾经的跌跌撞撞,但他在数次粉丝互动中,也流露出对“再出发”的向往。


截屏2020-03-3020.36.57.png


不论如何,希望老罗能够充分利用自己的优势,在新的世界起步前行,赎回自己留下的伤痛。用老罗常引用名言,就是“ 永远年轻,永远热泪盈眶。”


6XHW1EFcz64BG77hTzFPAitp7H7EQSe7.jpeg


我们的破破烂烂的手提箱又一次堆放在人行道上;我们还有更长的路要走。不过没关系,道路就是生活。我自己就像一支永不停息的箭。——《在路上》


雷科技