国内从来不缺“国民级”应用,微信DAU超过10亿,截至2019年底全球用户数量已经超过了11亿5000万,几乎每一个用智能手机的用户,都会安装微信。


除了微信之外,支付宝、淘宝、京东和今日头条等应用也有着5亿级别用户量,在国内可谓是风头无两。然而,当这些软件走出国门和推特、Facebook等进行竞争,我们才发现差距原来是如此之大。


随着3G网络的商用、智能手机的出现,移动互联网进入到飞速发展阶段。推特、Facebook、Instagram和WhatsApp等应用借助网络条件大发展、世界互联网连为一体的机遇,迅速占领全球市场,成为国际性的超人气应用。


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和推特等国际性的应用相比,我国的超级应用们更像是偏安一隅地“自娱自乐”,缺乏让全球用户参与其中的影响力和号召力。


例如,微信的海外版本WeChat用户数量刚超过1亿,但这是努力六七年才取得的成果,相比之下WhatsApp仅用了2年时间就新增了5亿用户,现在总用户量已经来到20亿。而Facebook的用户量则达到了25亿,推特的用户数量也至少超过了5亿(推特已经不再公布DAU数据)。


中国系的应用在全球市场中处于劣势已经是不争的事实,但其实也有例外。抖音不仅在国内受欢迎,在国际舞台上的表现也足够抢眼。改名为TikTok的抖音海外版已经成为国际影响力不亚于Instagram的新一代“网红”应用,从受欢迎的程度来看,它才是真正意义上的首款来自中国的“全球性”应用。


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当然TikTok的海外征途也并非一帆风顺,但背后的是非曲直并不是我们讨论的重点。我们想要搞清楚的是,抖音国际版到底有何本事能够成功抢占海外市场,如果说微信和支付宝的出海不利有“水土不服”和“时机不对”等原因,那么为什么TikTok又能克服这些困难?


世界上不可能有那么多的巧合和好运气,TikTok的成功或许是中国科技企业软件出海的最佳指导案例。


抖音和“抖音鼻祖”的故事


我们都知道TikTok是海外版的抖音,不仅是软件名称的含义高度一致,而且应用图标也是一模一样。但实际上如果需要排资论辈,其实是抖音抄袭了TikTok。


2014年一款名为Musical.ly的短视频软件宣布进军美国市场,它是一款只支持上传15秒短视频的应用,其主要的玩法创新是打造了“对口型”这一全新内容,而其他内容也是围绕“创意”进行构思。


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如此的内容模式是否似曾相识?是的,后来国内出现的抖音,其实就是借鉴了Musical.ly的内容模式。2017年,Musical.ly在没有对手的情况下轻松登顶美国App Store下载排行榜,获得了2.4亿的全球用户;而此时,字节跳动的抖音也开始在中国市场上崭露头角,自2017年3月起抖音已经进入到App Store下载榜前十,并偶尔登上榜首。网络上有关抖音的讨论越来越多,“刷抖音”开始成为流行现象。


可以说,抖音和它的原型几乎在同一时间点实现了爆发,而此时字节跳动做出了一个大胆甚至是惊人的举动:用10亿美元买下了Musical.ly,并将其改名为TikTok。


小雷认为,字节跳动收购Musical.ly最大的价值不是获得了2.4亿的用户,而是拥有了进军海外市场的跳板。Musical.ly团队对海外市场的运行机制和用户喜好有更深的理解,这或许是TikTok能够获得成功的重要前提。


目前TikTok的全球总下载量已经达到19亿次,2020年2月的单月收入达到了5040万美元,在印度市场的月活跃用户达到了8100万。


显然,改名TikTok并由字节跳动接手运营后TikTok实现了远超前辈的市场业绩,Musical.ly的影响力仅限于美国地区,但TikTok却让亚洲(印度)和美洲(巴西)用户为之疯狂。TikTok能够获得广泛的市场成功,显然靠的不是Musical.ly的“遗产”,更多的是内容上的运营和营销手段,当然背后的争议的确是少不了。


“国内手段”的完美复刻


抖音在国内的火爆和内容有直接关系,海草舞、手指舞、纸短情长和AI变脸等现象级内容“刷爆”各大媒体平台甚至出圈,直至现在我们仍然可以在抖音以外的视频平台里见到来自抖音的视频,出色的内容影响力让抖音更为大众所知。


而在字节跳动入主之后,我们可以见到TikTok在内容方向的变化,简单来说就是向抖音看齐。大热的“对口型”式创意视频自然得到保留,但除此之外TikTok也像国内抖音一样开始力推精品化视频,哪怕视频只有15秒但镜头语言、剪辑手法都较为考究。


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和中文互联网一样,搞怪的内容在推特等第二方平台上自发传播,而视频画面右下方的水印则让更多的互联网用户知晓这一短视频产品。


其次,TikTok团队也有意培养“网红”并给予流量扶持,正如抖音培养出了摩登兄弟等短视频明星一样。


除了在TikTok上分享搞怪视频、才华展示的“技术类网红”之外,看似严肃正经的官方机构也会在TikTok上开设账号。然而,正经媒体的视频内容却是以轻松搞怪为主,例如华盛顿邮报的账号会在TikTok上分享平时看不到的办公室角落众生相,和主编的一些奇葩行为。


第三,音乐在TikTok内容上所占的重要性比重正在上升,短视频捧红歌曲,而随着歌曲出圈传播又会捧红内容本身。20年前的老歌《处处吻》突然在全网爆红,这背后少不了抖音作者的推波助澜,但与此同时更多的人因为《处处吻》而认识抖音,形成了内容传播的良性循环。


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TikTok的内容也大致如此,《sex money feelings die》是目前TikTok上最热门的BGM之一,但这首歌发布于2018年,而且在当时也远没有如今的热度。


有相同自然也有不同,TikTok在海外的运营也有一些独到之处。例如,在推送规则上TikTok会根据地区的不同优先推送当地的内容,而国内则更多地根据关键字和内容热度进行推送,地区所占的权重相对低一些。


其次,在内容风格上二者也要不同之处,简单来说就是抖音更倾向于创作型内容,但TikTok则是记录型内容。


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作为一个服务全球的软件,TikTok所奉行的规则策略自然有其合理之处。不同地区的网络服务管理规则各不相同,针对性地进行差异化内容定制和管理是必须的;而主推生活记录的内容模式也降低了内容制作的门槛,进而为TikTok的传播和普及提供了基础。


在Musical.ly已经拥有一定用户数量的基础上,字节跳动通过成熟的运营手段让TikTok的影响力扩大到更多的地区,而选择人口庞大的印度市场作为跳板也是一个明智之举。总的来说,在运营手段上TikTok和抖音相比有太多的相同之处,但TikTok最核心的成功原因还是短视频这种内容方式的普及和流行已经成为全球性的趋势,TikTok不过是抓住机遇顺流而上。


TikTok的“奇迹”恐怕难再现


截至2020年1月,TikTok(包含抖音)的用户总数已经达到15亿,SensorTower表示抖音成为了2020年2月中下载量最多的App(包括总榜、App Store榜和Google Play榜)。


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在中国国内抖音的影响力虽大但仍不如微信、淘宝和支付宝,毕竟前者是“生活必需品”,而抖音只是娱乐消遣的工具。但在商业上我们无法否认,抖音在国际化道路上要把国内同行远远地甩在了身后,甚至成为了Facebook等国际巨头的“威胁”。


然而从整体来看,抖音(TikTok)的海外爆红似乎难以复制。抖音和TikTok之所以能够突围杀出血路,几乎是充满着偶然性:市场空缺、巨头失位、运营团队的“神操作”等等。而最重要的恐怕还是领导的决心,傅盛在接受晚点LatePost采访时意外提到张一鸣,他如此形容张一鸣要拿下Musical.ly的决心:

当时张一鸣多决绝啊。他家在北边,我在东边,每次跑到我家楼下咖啡馆就聊,自己专门跑过来聊。连续聊了两三次。


在字节跳动决意收购Musical.ly之前猎豹移动就有联手Musical.ly进军国内的想法,为此傅盛还去找过腾讯一起合作,但腾讯犹豫之间却放弃了。可以想象,字节跳动能够成功收购Musical.ly也是具有一定的运气成分,类似的“好事”想要出现第二次,恐怕不是那么容易。


而摆在国内科技企业面前的难题远不止市场竞争,更让人头疼的是谷歌等企业和当地监管机构的打压。2019年1月,印度市场以“色情内容”为由要求TikTok进行整改,甚至有议员以“TikTok存在过多负面信息”为理由要求封杀TikTok。


2019年7月,印度电子和信息技术部再次发难,要求在期限内字节跳动要对数据存储等一系列问题做出回应,否则的话会“封禁TikTok”。


傅盛则用猎豹移动的经历说明了海外市场的凶险:2020年2月20日,猎豹移动旗下45款应用被Google Play下架,直接损失了公司营收的20%。然而更严重的问题是,谷歌方面的语焉不详让猎豹移动见不到曙光,下架的应用何时重新上架、未来还会不会有类似的突发事件出现,谁也无法预料。


归根到底,中国软件的出海之路往往需要伴随着高风险而行,由于主动权掌握在谷歌等平台手上,生或死就在一线之间。尤其是疫情蔓延导致的全球性经济倒退,政客渲染的“中国敌对论”让政策舆论均不利于中国企业的海外发展,TikTok无疑是第一个成功攻占全球市场的中国软件,但会不会是最后一个,我们很难下定论。


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