今年第一季度,来自市场机构 IHS 的数据显示,中国智能电视出货量占比已超过 50%,就是说,每卖出两台电视,就有一台智能电视。二、三季度数据还没公布,但从国庆以及双 11 等关键时刻的数据来看,智能电视普及度恐怕只会越来越高,因为,不论是小米、乐视,还是索尼、TCL 这样的传统品牌,都在积极地拥抱电视智能化之潮,中国某电视大厂高管甚至激进地表示:未来每一台电视都是智能电视。


智能电视时代的到来,曾经引领电视潮流的外资电视品牌们也在积极转型,而从市场数据和口碑的反馈来看,索尼是其中最为成功的外资品牌之一


无独有偶,吴晓波老师最近的一篇评论文章采用了索尼高端电视的例子来佐证中国新中产阶级消费观的升级。作为最为关注科技产品的我们,也想结合这个趋势、现象以及吴晓波老师的观点,来看看“索大好”的制胜法宝。

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索尼高端化路线成功破局


相信有人对 2014 年索尼退出 PC 市场、分拆电视业务成立子公司这件事情还有印象,2014 年 7 月 1 日,索尼视觉产品公司成立,主要负责分拆之后的电视,并自负盈亏。

 

索尼电视业务在独立发展之后逐步扭转了局势:

  • 今年 5 月,索尼公布的 2015 财年(截止2016 年 3 月 31 日)财报显示,索尼在 2015 财年实现液晶电视销售总收入 7978 亿日元(70.6 亿美元),营业利润则增至 258 亿日元(2.28 亿美元);

  • 今年 8 月,索尼公布的 2016 年第一财季财报显示,索尼家庭娱乐及音频(HE&S)业务销售收入为 2359 亿日元,营业利润同比增长 93 亿日元,达 202 亿日元;

  • 今年 11 月,索尼公布的 2016 年第二财季财报显示,索尼家庭娱乐及音频(HE&S)业务销售收入为 2349 亿日元,营业利润达 176 亿日元,这是电视业务连续第十个季度盈利。

 

在每一季财报中,索尼对增长迅速的电视业务都备注为“高附加值型号提升利润”。事实上,在 2014 年分拆索尼电视业务时,索尼就明确,“分拆后的电视业务子公司将加速向高附加值产品倾斜,根据市场需求变动和业务环境变化做出快速反应,未来 4K 电视将成为索尼视觉产品公司的代表产品之一。”现在看来,索尼这两年一直在坚定着“高附加值产品”的路线,用更通俗的话说,索尼走的是高端路线,尤其是“高品质画质”的路线

 

索尼在京东售卖的电视中,最便宜的型号为 4499 元,相当于互联网电视品牌的中高端产品价格,最贵的高达 69999 元,已属于奢侈品级定价。


在今年 8 月,索尼在中国发布了高端旗舰电视 Z9D 系列,包含 65,75 吋两个尺寸,分别定价 32999 和 43999 元,根据中怡康十一黄金周的监测数据显示,Z9D 系列市场表现强劲,在电视旺季国庆黄金周进入 TOP10,也是 TOP10 中唯一价格超过 4 万的型号。

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数据来源:中怡康线线下数据库 2016 第 40 周


与索尼定位高端市场相反,互联网电视品牌大打性价比牌,甚至有品牌为了赢得市场还开展“硬件免费日”这样的促销行为,硬件不只是不赚钱还贴钱,靠内容增值或生态补贴来盈利。在这样的市场环境下,索尼走高端化路线为什么能够取得成功?


性价比越来越不重要,高品质越来越重要

 

吴晓波频道近日发布的《消费升级,你愿意为产品额外的 1% 多付 1 倍钱吗?》一文中指出,中国彩电行业正在面临新一轮的产业升级转型,是消费升级的黄金机会,在以电视为核心的客厅产品这一细分市场,一批更理性、更愿意为高品质和高性能买单的中产消费群体,正在崛起,这是一个最好的时代。我们处在这个 TV 的旧世界向在线观看的智能电视新世界的过渡时期,这对有细分需求的消费者与品牌来说都是一个好的现象。

 

人们是否需要智能电视已经不再是一个值得讨论的问题,唯一还有争议的是:人们需要什么样的智能电视?有的厂商十分强调内容,有的厂商十分重视配置,还有的厂商则将低价作为法宝。不过,如果要总结过去两三年互联网智能电视的成功,“性价比”是当之无愧的首席功臣——智能手机等领域都在上演类似的故事,人们总喜欢花更少的钱,买到更好的东西或者服务。

 

不过,现在性价比正在变得越来越不重要了,甚至可以说,性价比正在过时,高品质消费正在变得越来越重要,不论是手机,还是电视,人们都需要高品质的消费,而不是性价比高的消费


  • 中国正在迎来第一次真正意义的消费升级

 

中国已走过温饱社会正在奔向小康。在房地产带动下,消费者的购买欲和购买力日益强劲:

  • 人们出国旅游会发现新马泰已被中国人占领,要体验异域风情还得飞得更远一些才行;

  • 人们生二胎不再满足于请月嫂,而是要住进比五星级酒店还昂贵的月子中心;

  • 人们希望住更大更好的房子,给房子更好的装修,配置更高端的家电;

 

对于一个家庭来说,客厅是最重要的空间;而对于一个客厅来说,电视是最关键的产品。再加上三五年才换一次,所以很多家庭对电视都很重视。如果买新的就会选择买得起的最好的;如果要更新换代更不用说了,同样会选择最好的。可以说,电视是消费升级的重点对象,而价格将不再是消费者最关注的事情,很多人的决策理念是:几百万的房子都买得起,好点的电视还买不起吗?

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  • 性价比不是所有客户消费决策的核心标准

 

必须要承认,性价比对于某些用户来说还是很有效的。比如,智能手机一度就很流行跑分,性价比如何,基本都可以量化了,电商平台就差出一个“按照性价比”排序功能了


不过,在市场初期性价比确实很重要,然而随着市场走向成熟,消费需求越来越细化,性价比就越来越难以奏效了,2016 年手机卖得最好的已经不是小米了,而是 OPPO、VIVO 等价格更高的产品,这就表明,还有一群用户不在乎性价比,且不说这些用户是不是已经达到了吴晓波老师定义的中国新中产阶级的标准,但至少,我们能够看到,性价比确实不再像以前那么“灵验”了。

 

索尼瞄准的是对价格不那么敏感,但一定是对画质、设计等敏感超高的消费群体,他们关注的是品质,并且不会在消费决策上花太多时间,重视品牌和服务。随着中产群体壮大,这部分消费者越来越多,不同市场高端化趋势明显,连水果店都兴起了百果园这样的连锁门店,提供比一般水果商铺更新鲜、可以保证口感,但价格也更高的产品。

 

宝洁集团首席财务官 Jon Moeller 在此前就表示中国消费者需求正转向中高端产品:

“我上世纪 90 年代中期在中国生活和工作过,高端或超高端产品只占到 2% 左右,但今天的占比超过了 50%,这是全世界最高端化的市场之一”。


  • 电视基础成本上涨让高端产品更有竞争力

 

乐视在 11 月宣布,受上游供应链面板供应不足,面板价格持续上涨影响,乐视超级电视开始涨价。事实上,乐视面临的问题也是行业面临的问题,而面板价格只是影响电视成本的一个因素而已。除此之外,内容成本、人工成本也在不断上涨,这些都会给电视平均价格带来增长,意味着低价格对于电视来说本身就是一个伪命题


然而,这种成本上涨,对于定价本身就留下了足够盈利空间的高端电视来说,并不会有大的冲击,因此可以原价“守株待兔”:对于价格敏感型用户来说,他们被迫提升预算,这时候会发现再多加点钱就可以买高端产品了。

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数据来源:IHS Markit《显示器供需与设备跟踪》 


可以看到,不论是从中国的大环境来看,还是电视行业本身的潮流来看,以及消费者的变化来看,高端化电视都是一个越来越重要的市场,索尼则瞄准这一市场单点突破,取得成功。


索尼是如何赢得中国高端电视市场的?

 

在过去几年,随着智能电视的风生水起,性价比一词深入人心,高端市场反而被许多厂商忽视了。一些过去曾经想要高端化的品牌,开始学着互联网品牌去打价格战,做性价比,完美错过高端化市场。


索尼在 2014 年分拆电视业务时就坚定要走“高附加值产品”路线,不跟风玩性价比,现在看来,这个决定是有先见之明的,索尼押宝正确了,并且在一个竞争相对没那么激烈的细分市场取得了领先。

 

  • 品牌:索尼大法好的高端化形象


在电视领域,有着“索尼大法好”之称的索尼品牌本身就有很高的美誉度,代表着日系电子品牌的高端形象,不论是相机还是手机还是家电都有死忠粉,在娱乐领域品牌高端形象更是深入人心。这意味着,索尼电视在消费者心中依然还有高端化的形象,正如前文所言,高端消费者不会花太多时间去精挑细选,而是快速决策,依据之一就是品牌,因此,索尼品牌很重要。

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(胡歌儒雅的气质,与索尼电视的高端定位非常吻合)

 

  • 画质:技术积累黑科技,甩开对手


电视是用来看的,画质与内容一样,决定着“看”的体验,是最关键的两个因素。索尼在产品层面专注于高端、大尺寸和消费级电视,重点做好决定“看”的画质与内容这两点。

 

在画质层面,索尼将一贯优势做到极致。索尼拥有面板自主研发技术,2014 年就坚定要走 4K 路线,在售产品基本是 4K 电视,并且基于成本考虑押宝 LCD 面板,结合索尼黑科技,实现最好的画质,比如 Z9D 就拥有“高密度独立 LED 光控技术”、“HDR动态逐像重塑技术”、“双影像降噪数据库”、“4KHDR 14bit 平滑渐变”等黑科技,将电视画质做到极致。这些黑科技的技术积累需要时间和经验,后来者短期内难以跟上。

 

  • 内容:合作路线,海纳百川


在内容层面,不要说索尼作为外来巨头很难走自制路线——事实上,现在走自有内容路线的电视平台除了乐视几乎没有,而乐视集团眼下还面临着各项危机。


小米、TCL、创维等国内品牌均走了合作路线。索尼也不例外,与中国本土内容厂商合作,比如通过与华数合作引入搜狐视频的海量内容库,与 QQ 音乐、腾讯游戏合作引入音乐、游戏内容,做到人有我有,甚至与合作伙伴开发适合索尼电视平台呈现的内容,算是一向精益求精的索尼对于内容品质的更高追求。并且,索尼在系统上也实现了基于安卓的深度优化,交互体验迎合用户最新习惯。

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可以看到,索尼基于高端品牌这一原始积累,在产品上扎根高端市场,画质上做到人有我优,内容上做到人有我有,成功拥抱了智能电视大潮,并且在高端市场形成了独特优势。


随着中国高端消费群体的增加,中产消费的崛起,性价比观念正在过时,高品质消费将日益受市场亲睐,索尼的优势会日益明显。其实,低端产品高端化很难,反之则相对容易——大众很难去抢夺宝马的目标人群,但宝马却可以不断向中低端市场渗透,这一点,索尼同样也可以做到。这样看来,索尼的好戏还在后头。

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