保持增速,是所有互联网公司共同追求的目标。对于和实体经济存在密不可分关联的电商企业来说,刚刚过去的2020年头几个月意义非凡,疫情期间应对着供应短缺和交付困难,逐步走出来后又要着手于重建秩序并返回之前的增长节奏中。


毫无疑问,京东正面临着其作为电商业务为核心互联网公司的新阶段,有理由思考自身所处的位置和价值。而在前不久的5月19日京东老员工日当天,刘强东向京东内部发布了一篇长文。


刘强东重申京东路线


刘强东在文中表示要明确“京东是谁”的问题,要反思过去明确未来方向,要重申使命和价值。他认为,京东作为一家500强电商企业,不应只有规模和体量上的增长,更应在价值认知上形成概念。完成这一阶段后,京东才可能实现进步到“伟大”的蜕变。


文中将京东2014年前的进程定义为创业初期,这段时间内京东具备“敢想”、“敢做”两个特征。敢想体现在京东定价策略和以自建物流为中心的服务改善,敢做体现在京东实践目标的决意。他还把“土”和“实在”的评价视作对京东坚持追求理想主义的赞美



2014年上市后到2018年之间被定义为青春期的烦恼:业务上欲望一度取代逻辑,尝试投资和新业务但缺乏耐心失去了战略一贯性;管理上遭遇内部瓶颈,管理和文化体系没有跟上公司上市后的快速成长,失去活力的京东竞争基础被腐蚀。


承认了京东“至暗时刻”后,刘强东提及了公司内部采取的补救措施,从架构和机制上实现焕然一新。京东集团成立了多个委员会,按照战略、组织、机制、人才、文化、业务六条线重新梳理,给内部有能力的员工提供充分上升通道,在他看来京东变得清晰明了。


以刘强东的定义,2019年后的京东业已“成年”。那么,现在的京东是谁?他提及了三个词:逐梦者、坚守者、众行者。简单来说就是,京东依然追求技术、国际化的梦想,坚持商业价值、超越自我和长期主义,并且还想承担起企业规模对应的社会责任。



京东集团随之有了明确的战略定位:以供应链为基础的技术与服务企业。将“技术为本,致力于更高效和可持续的世界”作为其使命去执行。在锋科技(id:feng_keji)的认知中,京东将坚守其作为电商企业的基本盘,并且以此去尝试围绕电商展开的各类业务


实际上刘强东是借着5月19日京东老员工日,对即将到来的618活动进行动员,向员工传递仍会专注于电商业务的态度。无论是行动路线还是表达出的情绪,“京东是谁”看起来偏保守不像是互联网企业,但是从京东收益表现来看,这份保守就是其应有的路线


电商仍是京东发展核心


刘强东一番深情表态背后,是刚刚渡过疫情难关的京东现状。疫情期间京东缩短了账期和仓储周期,京东物流还成为疫情期间为数不多仍在正常运营的全国性物流体系,这些举动使得京东在2020年第一季度履约费用同比去年一季度增加29%,达到104亿元


京东却交上了超出预期的财报:净收入1462亿元、净利润10.73亿元,原本的投资机构预期为1365亿元和亏损1.1亿元。京东商城零售依然在营收中占据最主要地位,净收入1300亿元。投资者以市值新高来回应如此成绩,接下来能不能来到更高的水平线,取决于京东是否能打好几场重大战役。


1、电商业务重新聚焦


作为电商领域后来者的拼多多,市值一度超越京东,主要还是源自于活跃用户和有效订单增长速度。投资市场对于电商业务本身的动向依然十分看重,竞争对手至今没有完全消化的消费升级、下沉市场的增长空间,对于需要在这方面做出成绩的京东来说仍有诱惑力。


京东总经理徐雷对京东零售组织变化的推动,也能从侧面反映出这家公司对电商业务的再思考:各大业务部事业群纷纷换帅,有过多年经验和实际表现的老兵执掌业务;商超渠道进一步整合,试图提升资源利用率并解决内部重复业务现象。


京东自身也直言3C电子是其基本品类,对刘强东创立京东之前就在进行的PC销售业务,以及近年来为中国手机市场销售带来不少创新的手机业务都抱有乐观心态。相关业务是否会遭受疫情期间全球供应链影响,二三季度的财报中有望得到体现


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自营物流仍在春节期间正常运转的特殊性,让京东在那段特殊的时间内收获可观的订单量增长,其中日用品快消品为主的生活产品实现38.2%同比增长,贡献了525亿元收入。虽然履约费用水涨船高,但京东难得地实现了淡季期间用户增长曲线再度提升。


由京东主导的、上半年最重要的电商促销活动618在即,能否让市场表现超出预期,甚至逆转疫情颓势出现更高增幅,是京东电商业务近期的最大目标。第一季度新用户能在这期间内转化为多少复购率,3C电子能否借由5G、AIoT等新概念有效增长,都是将来的看点。


2、下沉市场必和拼多多一战


在不少人的刻板印象中,京东还是一二线城市互联网用户更为青睐的电商平台,但实际上下沉市场开拓工作已经有明显进展。根据徐雷在一季度财报会议上的发言,从收货地址倒推,超过六成的京东用户位于三线到六线城市,并且贡献了过半订单金额


京东在面对竞争对手进入下沉市场时,外界的多数反应是京东会有不小压力。一是拼多多采取社交玩法和低价手段,增长速度远超外界预期,同时淘宝力推淘宝特价版力度不小产品资源也较为充足;另一方面,京喜接入了京东原本在微信的一级位置,却少见拼多多级别的出圈大动作。



按照京东的说法,京喜在2月到3月的表现低于预期,主要受春节期间惯例淡季和疫情的意外影响,目前已经恢复往常水平。不过外界对京喜进入下沉市场的期待远不止于此,更乐于见到其快速成长和竞争对手抗衡,前一季度京东的下沉市场占总增幅70%加大了期待值


因此京东和拼多多必有一战,京东方面的优势有三:微信QQ一级入口引流;自营服务体系对标品商品质量和售后的担保;京东物流提供的稳定性以及时效性支持。在绝对低价面前,运营成本或成为引流门槛,对复购率的影响却同样值得关注,刘强东也明确表态要做长尾生意


京东“凤凰涅槃”


对于京东而言,2020年的外部环境和机会也给了其重新思考和定位的空间。用户开始从新的角度去审视电商价值,使用电子支付的设备已经铺遍线下,在线支付概念也传遍人心。京东可以从电商业务出发,去构建属于自己的有技术含量的商业壁垒


阿里巴巴集团奔着互联网金融商业综合体而去,同时反过来用新领域的积累反哺作为集团根基的淘宝、天猫等电商业务。拼多多虎视眈眈谋划着曲线超车,丰富着商品内容和业务支持能力。电商企业竞争的战场围绕电商展开,却可能将不止于电商。


假设传闻属实,当前正值京东于港股二次上市之际,即将有更多来自中国国内的资本为其补充弹药。自身渴求变化、外部环境合适同时有资源去推动,京东迎来了转身的绝佳机会,能否完成刘强东定下的以技术充实电商并拓展更多业务的愿景,会是京东未来的关注点。



即使逐渐将权力下放给徐磊等新一代管理层,刘强东或许仍会是很长一段时间内京东的精神领袖,就如马云之于阿里巴巴。他本人在具体业务上的放权更进一步,也就能让步入成年阶段的京东拥有更成熟的体格(组织结构和业务能力)。


此时刘强东对全体员工的扪心自问,将决定京东在未来互联网中的地位和路线。让我们看到了一家公司的领导人,在公司有过高光时刻、走过弯路、重回轨道后,对自身的再度审视和价值重申。在这层含义上,京东实现了它的“凤凰涅槃”。

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