线上直播带货可能是近期最火的营销方式了,因无法举行大型线下发布会,越来越多品牌选择以更经济、也更可控的直播为自家产品带货。有些主播凭借个人实力可以将产品“化腐朽为神奇”,一些素质高的产品可以凭借“产品力”赢得消费者青睐。


那当有实力的主播遇上有实力的产品时,最终销量又能创下怎样的新纪录呢?前段时间在淘宝直播发售的小牛MQi2电动车就很好地回答了这个问题。


5月7日,小牛电动的CEO李彦与创始人Token就在淘宝为小牛电动的最新旗舰产品MQi2直播带货。强强联手的阵容加上MQi2“国标新旗舰”的身份,带货效果自然非凡:直播累计观看人数350万人,当晚更是取得了超过3.38万笔预订订单,无论支付金额、访客数量还是支付数量都位列当晚榜首。


这次直播的成绩不仅让不少竞品眼红,更是引发了我们这些吃瓜群众的遐想:“半路出家”的CEO都能获得这样的成绩,要是让罗永浩老师来为小牛带货,小牛MQi2的销量该有多高啊?


没错,这个周五,小牛电动要和罗老师在线“交朋友”了。


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为什么小牛能成功直播带货


并非所有产品都能通过直播带货的实现销量神话,想要直播中取得成绩,在外观、功能上都有一定的独特之处。而且这些产品无论产品属性还是营销策略上,都带有一些“互联网属性”,因此常见的带货产品无非手机、电脑。MQi2是电动车行业的代表,而电动车属于“大件”,人们在选购时往往要经过更长的决策周期,很难在直播销售中取得好成绩。小牛相比其他的电动车,更具品牌效应,具有品牌效应的产品才能跨越决策周期,实现冲动消费,这也是小牛厉害的地方。小牛MQi2之所以能借助直播成功带货,不仅是小牛电动口碑的证明,更体现了MQi2乃至小牛品牌中流露的互联网思维。


自小牛品牌建立起,互联网品牌的影子便深深地刻在了小牛身上。2015年,参照数码产品的模式,小牛推出了国内首个电动车保障服务“牛油保”;2017年,小牛在国内开设共440家体验店、专卖店,手把手建立属于自己的高标准销售渠道,2018年更是推出了NIU Care,开启了全方位品牌售后的时代。


比如在电动车千篇一律、“不精致”的时候,小牛就跳出了电动车的思维,推出了“漂亮的不像实力派”的小牛NQi。凭借让人眼前一亮的产品设计,小牛在京东众筹获得7200万支持,刷新了国内产品众筹记录,同年10月更是取得了单日销售额破亿的好成绩。


凭借极具特色、引领潮流的外观,小牛电动车夺得设计类大奖已不是什么新鲜事,红点、IF、IDEA、DFA等多个设计大奖的得奖名录里都有着小牛的身影。但这并不代表小牛只能凭借外观取胜,在核心技术上,小牛更是有着自己的独门绝技——锂电池电芯。


锂电池无论是充放电性能与保养难度都遥遥领先同类产品中的铅酸电池,再加上小牛的动力调校与优化,小牛的电动车不仅受国内用户青睐,即使在汽车文化浓厚的欧洲市场也取得了相当出色的成绩。


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互联网属性同样体现产品营销和用户互动身上,小牛就像手机品牌一样与用户沟通,以平等的身份与用户交流,细心听取用户意见并将反馈体现到最终产品中。这是传统电动车品牌没有做到,也无法实现的。


这种与用户打成一片的营销方式也是小牛能与罗永浩“情投意合”的原因。罗永浩作为“初代网红”,深谐互联网营销的特点。互联网品牌的经营需要与用户“打成一片”,而小牛自品牌创立之初便深入用户群体中。


小牛的品牌价值体现在什么地方?


除了互联网基因,扎实的做工也是小牛产品价值的体现,尤其体现在产品细节的打磨上。以MQi2为例,这款新国标旗舰在符合国标的前提下,针对日常用车的痛点,小牛做出了多项改进。比如钥匙孔的光圈照明灯可以让用户在夜间仅凭直觉找到钥匙孔,定速巡航等功能的加入也让骑行更为轻松。


品牌沉淀还需要一定的技术壁垒,在这方面小牛可谓是轻车熟路:在小牛面世之前,绝大多数品牌的电动车都只能算是“把汽车电瓶捆到自行车上”。但在小牛推出锂电池电芯产品并大获成功后,各大品牌纷纷跟进,推出了自己的锂电池电芯产品,甚至有电池品牌开始跨界制作适用于电动车的大型电瓶。


在NQi奠定了小牛的行业地位后,小牛电动并未止步于此,依然不断更新自己的产品与技术。比如去年下半年的U+与US就搭载了全新的第四代NIU Energy睿电AI动力锂电系统。此时的电池不再是一个单纯的锂电池,而是一个会根据实际运行状况主动调节输出的智能模组,让车辆动力与续航都更为出色。


除了小牛核心的电力系统以外,在电动车的其他方面小牛也从未松懈。比如灯光系统中,小牛挑战了源自汽车车灯的厚壁导光设计:厚壁导光技术可以让光线更为均匀,照明区域也更广。但在电动车上运用汽车级别的工艺不仅会提升制造难度,也会增加整体成本,压缩产品利润空间,需要更成熟的供应链才能实现。


如果只是让电动车跑得快、续航长,那不少品牌都能做到:换个功率更大的电机和电池就可以了。小牛的品牌特性还体现在行驶的舒适度上,这种舒适的驾驶体验早已成为小牛品牌溢价的一部分。过去电动车往往没有车载系统可言,操作全看用户的驾驶水平。但小牛在电动车中引入了三轴传感器、陀螺仪与AI芯片,可以分析行驶过程中的车身与路况,根据用户习惯主动微调,让车辆越骑越顺心。这种关系到用户使用体验的升级不仅奠定了小牛高端旗舰的定位,更成为了品牌溢价的一部分,让用户愿意为之买单。


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这种体验上的提升将小牛从一个单纯的出行工具打造成一种全新的生活方式,也为用户带来一定的身份认同:选择小牛意味产品挑选有一定的品味,他们不会选择最贵的,也不会选择最便宜的。他们会选择一个敢于创新,同时也带有科技元素的互联网产品。小牛社区也将这些用户聚合起来,让用户以自己鲜活的生活方式为小牛代言。


复制小牛的套路,难在哪里?


在我看来,这种研发创新的能力与敢于探索未知新技术的精神,恰恰就是小牛成功套路难以复制的原因。行业的未来由行业标杆探索,因此在某一品牌成为“领头羊”后,其他品牌将难以超越。经过多年的努力,小牛已经取得了高端电动车的领先地位,小牛的新动向将成为行业新风向,因此小牛的成功之路将难以复制。


虽然其他品牌也可以通过不断的创新、寻找新的用户痛点尝试弯道超车,但小牛并不会安于现状停滞不前。而且根据过去各品牌的表现,似乎大家都宁愿做那个抄作业的人,因此在未来,小牛电动的领先地位将难以撼动,复制小牛的套路也几乎不可能。


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而且小牛深耕用户群体,不仅培养了用户忠诚度,让用户能参与产品的改良,同时也强化了用户认同感,让他们愿意与朋友分享自己的生活方式,从而带动产品的认可程度,这也是小牛成功之路难以复制的原因。


当然了,产品实力是否够硬,销售数字就是最好的答案。初代网红罗永浩加上国标旗舰小牛MQi2,当互联网主播遇上互联网产品,两者自然能擦出火花、引爆销量。相信罗老师与小牛MQi2的搭配可以取得不错的成绩,甚至有望再创销量新高。


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