4月16日,一加举行了线上发布会,正式发布了一加8 和一加8 Pro。在发布会之后,一加CEO刘作虎第一个露脸的地方,并不是接受科技媒体的采访,而是罗永浩的直播间。虽然之前老罗就预告过将会和一加交个朋友,但大家都没想到老罗就是一加8的小荧幕首发直播。


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这其实是非常有意思的一次合作,和小米之前就和罗永浩微博相谈甚欢不同,这几年一加和锤子在之前只有些许互动。更不用提CEO刘作虎的人际关系,和老罗最著名的一次辩论有着千丝万缕的联系,很难想象刘作虎会和老罗坐在一起交流。


但对于一加来讲,老罗的“带货直播”是一条至关重要的渠道。


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一加的“破圈”之战


2019年,一加营收为19亿美元,其中销量的70%是海外提供,欧洲、美国和印度是绝对核心。而且,一加也逐步实现了在海外的高端化战略,产品均价从500美元逐渐提升至700美元,依然能在美国和印度的高端手机份额榜上有名。


但最新的一加8,可能就有点尴尬了,海外售价为699美元,最高为999美元,其实依然比苹果三星旗舰的起步价要便宜,但很多人纷纷表示“不能接受”。


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一加8面临的大环境,是疫情导致海外主要市场消费力的下滑。欧美不用多说,新兴市场印度的疫情状况也在逐渐加重。根据Counterpoint Research预计,印度的封锁令将让印度手机市场的出货量下降接近60%。根据刘作虎之前的采访,一加已经在尽力修复印度的线上渠道,但最快也要五月份,而美国市场的线下营销已经后置。


印度的线上电商,和美国市场的运营商线下渠道,是一加重要的销售管道。一加印度的营收占到全公司的五分之一,而美国线下运营商的开设,让一加6T的销量比一加6上涨了250%。这两个市场的休克,标志着一加海外战略遇到了巨大困难。


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处于快速恢复期的中国成为了国内厂商争夺的焦点,相比二月份的惨淡,三月份中国手机出货量环比增长40%,虽然同比还是在下滑,但未来可期。余承东也表示,华为手机的销量从3月初就开始迅速恢复。


在海外受阻的情况下,如何在国内争取到充足的品牌曝光和销量保障,是一加面临的主要问题,而刘作虎给出的答案就是老罗的抖音直播。


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逆势崛起的电商带货


在疫情中各项经济指数下跌的状况下,电商反而做到了逆势崛起,根据国家统计局公布的数字显示,我国一季度社会消费品零售总额同比下降19.0%,但全国网上零售额同比只下降0.8%。一季度信息传输、软件和信息技术服务业增加值增长13.2%,拉动GDP增长0.6个百分点。与互联网相关的经济表现活跃,电子商务、在线学习、远程问诊等发展较快,金融业发展6%


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我国的数字经济在一季度整体经济下滑的趋势下,表现出了巨大的竞争力,而抖音电商的强势入局就是手机厂商的强心剂。根据抖音自己的统计来看,他们的用户主要集中在一线城市的年轻人,并且和快手相比更有消费力。为了不给别人做嫁衣,抖音也打算通过电商将流量变现,并且找到了罗永浩做差异化营销。


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除了抖音的强势进场,罗永浩自带的流量也和数码领域息息相关,但凡关注锤子创业史的人都知道,老罗在2017年之前,说了同行的从业者不少坏话。这些过激言论很容易会引起同行们,甚至是普通数码爱好者的反感。


但在上个月老罗宣布直播后,我们也看到小米、黑鲨和一加的高管都纷纷出现在了老罗的“好朋友名单”中。卢伟冰、刘作虎、王小川等人更是直接到了直播室,帮老罗一起带货。如果按实绩,锤子总共的销量也不到500万台,老罗更是嘴不留情。然而在失败之后的再创业,一众科技大佬却依然不计前嫌地去合作推广。


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这说明了三点:1、锤子并不是一个真正的竞争对手,高管没必要树敌;2、老罗在部分细节上的精益求精确实引起了他们的共鸣;3、罗永浩和抖音的化学反应让他们有了新的增长方向。


就笔者的观察来看,第三点是一加选择老罗的原因,刘作虎不是周鸿祎和丁磊这种“外向偏执狂”,他对产品的态度更加务实,很难想象会和老罗进行主动合作。国内手机厂商巨头,要么老罗视而不见,要么也只是客套吹捧(包括小米),这些高管对于产品都有着自己的成熟方法论,远不是老罗那些“金点子”可以比较,只不过不构成直接竞争关系,没必要给自己树敌。


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但罗永浩的魔力在于,哪怕从产品意义上讲多么失败的产品,他依旧能够吸引热度,锤子T1如此,TNT亦然。这样一个自带流量的“圈内人士”要去和抖音合作,想在抖音拓展销路的厂商就不可能不拒绝。


小米的成功尝试


让一加真正下定决心的,应该源自于小米的“吃螃蟹”。


当下的小米和一加的处境比较类似:全面进军高端市场的小米10撞上了疫情黑天鹅,自身的品牌口碑又不是非常强势,迫切需要一个渠道去做品牌曝光。在2017年就和老罗“和解”的小米,自然不会放过这个机会。


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从老罗官宣带货几天前,就在黑鲨3的相关微博上积极地与小米和黑鲨的高管互动,为此还有“罗永浩入职小米”的传闻。直播当天,小米集团副总裁常程还特地转发微博进行预热,小米中国总裁卢伟冰也到了现场发红包。小米和老罗在炒热度方面,可以说是做足了功课。


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其实但凡看过直播的人都知道,老罗带货小米的节目效果并不算特别成功。他对于当今手机的参数出现了明显的不熟悉,靠卢伟冰接过话茬才没有露怯。而且小米给的折扣力度也不算很大,小米10系列原价售卖,只附赠一个价值200元左右的无线闪充。


但就算这样,小米和老罗的这次合作仍算得上成功,备货的4000台小米10秒没。除此之外,小米的巨能写中性笔也被抢购一空,甚至小米线上商城的中性笔也一度售罄,米家电动牙刷也卖了10套,直播复盘之后,电动牙刷和中性笔成为了老罗直播首秀的销量前五。


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而且,从老罗第二场的数据来看,虽然出现了不可避免的下滑,但从趋势上到了一个相对稳定的位置。在一加8的带货直播中,也卖出了4000万元的成绩,成为了三场直播中卖得最好的产品,这还是没有折扣的销售额。


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如果老罗的直播能够保持这个体量的话,相信接下来我们会看到像联想拯救者、OPPO Ace这种高端互联网品牌会主动向老罗伸出友好之手。不过像荣耀这种曝光量已经足够的手机,老罗恐怕就很难接单。不过华为也在通过其他主播进行直播带货,再加上老罗和华为之间没什么不愉快的传闻,所以要下此结论恐怕还是太早。


不过从老罗的视角来看,这种成功恐怕不可持续。一加看中的是老罗的流量,认真来讲的话是老罗的65%的男性粉丝,以及60%的85后—95后,这些和一加的潜在用户高度重合。但这些用户究竟能否给抖音和一加带来多少持续的消费力并不好说,但一加想从老罗拿来的也无非是一个开门红,一鼓作气、再而衰、三而竭的道理老罗也不是不懂。


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可以肯定的是,如果老罗的数字没有稳定住的话,那么一加和老罗的带货合作并不长久。毕竟一加要的是品牌曝光,销售额很重要,但没有老罗,也不会影响一加的一分钟破亿。


一加的“四两拨千斤”


在说完一加选择老罗的始末之后,最后我们来谈谈刘作虎和老罗的访谈,在笔者看来,这彰显了一加的风格。


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何谓一加的风格?一加的成功建立在两个原因之上,一是OPPO的在供应链上的支持,二是一加自身差异化的发展策略。作为一家技术和人才储备都不是那么充裕的公司,一加只能保持产品功能上的克制,用战术的勤奋来弥补资源的缺乏。设计手感、手机拍摄、高分屏,这都是一加领先安卓业界一年所推出的概念,虽然这些优势很难转换为长期优势,但也确实获得了一部分人的青睐。


当然,在现在这个技术深耕的时代,一加也需要转换策略,进行全方位的技术储备。这时的一加不仅迫切需要品牌上的曝光,争取在国内拿到一部分市场。而这个访谈,就是一加公关的绝妙手笔。


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首先从对谈的时间来看,是在老罗还有一定直播热度的时候,也是三月新机潮结束之时。一加的宣传策略就是要避开巨头们的噪音,并且调整产品线,营造差异化,避免面对面的直接对垒。它逆向筛选了自己的潜在受众:第一加感兴趣的数码爱好者、深度、不浮躁、对手机行业的现状不满、能够接受一加“不将就”的价值观。


而从内容上也是如此,小米和老罗互动,重的是参数,这反而不利于走向大众。一加和老罗的50分钟对谈中,聊得是品牌发展、谈得是产品理念。一加很聪明地将议程从产品营销设置为品牌营销,这也是老罗和刘作虎之间的共同语言。参数老罗不是很感冒,但论设计他有一定的产品嗅觉,手机界两个“异类”的产品对话,一定要比念参数打广告更吸引数码爱好者的目光。


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刘作虎在访谈中,不无遗憾地表示,自己对于营销的轻视导致了一加在国内的小众化。但在笔者看来,一加和老罗“交个朋友”的整个事件,都是一次极为精妙的品牌曝光战略。




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