在愚人节的这一天,罗永浩开始了自己的第一场“专场相声晚会”———老罗正式和抖音达成了6000万元的合作,从4月1日开始,初期以每周一次的频率进行直播带货。


和过去一样,老罗的这次转行又一次抢占了这几天数码板块的头条,叫好的、质疑的、怀旧的观众,都纷纷涌入老罗的直播间,还没有开播,罗永浩的抖音账号就多了477万的粉丝,直播末尾达到了720万。


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这场直播,不仅吸引着观众的目光,也在挑动厂商的神经,各种商业合作纷至沓来——在罗永浩官宣进入直播行业的一天内,他就收到了上千封合作邮件。


而随着直播时间的敲定,观众又有了另一个疑问:老罗究竟要给什么样的产品进行代言,直播效果怎么样?会不会给曾经的对手带货?


在今晚的直播中,老罗终于给我们带来了答案。


一鸣惊人的首发


不得不承认,不管是罗永浩自带的流量,还是传说中的“抖音四亿曝光量”,老罗一出场,就直接拿到了100万左右的音浪,位列抖音小时榜第一。而在开播十分钟后,还没有介绍自己的商品,音浪就直接飙升到了400万,开播15分钟之后达到了760万,一个小时之后达到了2000万。


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从一开始的自我介绍上,就很“老罗”,为了维持出场效果,老罗特地让观众再来一次“弹幕鼓掌”,让自己重新出场,这在锤子的发布会上我们也曾经见过。而朱萧木的“回归”,更是让人惊喜,毕竟作为除了老罗外我们最熟悉的人,一个优秀的“捧哏”很能带动现场气氛。


不仅是老罗和朱萧木的搭档让我们熟悉,老罗带货的方法也很熟悉:用牌子打印所有的标语,而且一看就出自老罗的手笔,并且在带货讲解上也很有“罗氏风格”:快速略过数字化的内容,只讲感受。譬如在讲解一款茶饮的时候,老罗就飞快略过了品牌的销量数据,只讲工艺和口感。并且很直白地讲“就是一个超级大团购”,在这些事情上异常的干脆和感性,这也是我们在锤子发布会上见过很多次的风格。


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当然,带货直播最重要的就是产品质量,老罗在宣称首播的产品“质量过硬、国际知名”的时候,也不忘揶揄自己的“砸西门子”的经历。从之后的产品展示来看,老罗自然有说这话的底气。


搜狗


如果从今天老罗带货的直播中,找到一项最能代表老罗的直播风格的话,那么搜狗录音笔S1就是最完美老罗先前的直播要求:具有创新属性的数码消费品。


我们就以这台录音笔为例,可以看出这一次直播的选货风格。最开始的必然是“颜值”,S1的红点设计奖,对于老罗的选货肯定是一个巨大的buff。


而对于“产品术语”的消解,罗永浩也做得非常出色,在讲解录音笔的“翻译成稿”时,老罗也用了非常生动的“故事会”来讲解:先设立一个远程采访的使用场景,然后针对录音笔的优点进行解释。抓关键点进行串联的思路,是老罗的标准风格。


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并且在录音笔上,我们也见到了熟悉的“测试环节”,针对S1主打的降噪,老罗抛弃了很多“360°无死角拾音”、“pureVoice AI降噪算法”等术语,而是坦言“我们就是做这个的”,直接通过吹风机和塑料包装纸来进行录音笔的降噪测试,从实际听感和弹幕来看,直播效果很好。


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而在之后,就是搜狗CEO王小川的上场,通过发红包和讲解技术的方式,来把录音笔的理念进行了一次很好的传达,譬如63种语音的在线翻译、云端同步、以及讲话人物分辨等重要功能。


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今天的发布会上,这种高管登场讲解的场面,绝不仅仅是这一例,这也说明了老罗对首次直播带货的重视。


小米


作为“前”数码行业从业人员,小米和罗永浩有着千丝万缕的联系。从2012年,罗永浩就参加了小米的发布会,之后随着锤子T1的出世,双方关系一度有些不和谐。但在MIX出世之后,雷军和罗永浩开始互相转发微博,以示友好。罗永浩在后面访谈也说“雷军是唯一一个懂我的人”。


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而这次也不例外,在老罗官宣带货几天前,就在黑鲨3发布会的相关微博上积极地与小米和黑鲨的高管互动,为此还有“罗永浩入职小米”的传闻。在这两天的预前宣传中,小米最新旗舰小米10果不其然的成为了“直播带货”一份子。小米集团副总裁常程等高管还特地转发微博进行预热,而直播中,小米中国总裁卢伟冰也到了现场发红包。


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虽然真到了直播现场,听到锤子前总裁和前副总裁推销“这是目前最好的手机”,以及“离开行业一年多”的介绍,不禁还是有一些伤感。但可惜的是,小米明显对营销话术把控的很严,老罗的发挥空间比较受限,并没有之前的“听明白了吗?”。


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不过总结来看,大家还是“真香”,三千余台小米10秒没,这应该是附赠的无线闪充的功劳,从价格来算的话,相比小米10的首发价,足足便宜了200元。


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当然,不仅是小米10,在这场带货会上,小米也供货了其他产品,譬如这场发布会的暖场产品,就是小米的巨能写中性笔,五万支笔数分钟内就销售一空,成绩斐然。


(老罗、常程、卢伟冰,不知不觉中凑成了“复仇者联盟”)


“首秀”并没有改变世界


其实在直播之前,小雷对罗老师的带货力度还有一些担心:比如说对产品本身的了解,现场发布会的节奏把控和临场发挥。而作为老罗的带货首秀,在大牌和流量的加持下,取得了一个还不错的成绩。


我们之前说过,国内手机厂商的发布会上,老罗演讲水平的脱颖而出不是因为产品性能碾压众人,而是对于权威话语权的消解(性能参数),以及强大的现实扭曲力场。譬如在推销小龙虾的时候,试吃和展示是由朱萧木代劳,但老罗讲述自己年轻时候的打工经历中“道听途说”的龙虾做法,反而比产品本身更为吸引人。


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不过从老罗和朱萧木的谈话细节中可以看出,两人在之前对产品的了解程度并不算很深,对抖音传统的营销话术也不够熟悉。老罗这一套虽然足够有趣,但是效率并不算高,尽管很多产品都是秒光,但老罗一讲一个产品就是十多分钟,在导演的暗示下才开始加快节奏频率。但尽管如此,这次直播从带货意义上依然算是非常成功。


而这一次的赢家也不仅仅是罗永浩和接单厂商,抖音也起到了“四两拨千斤”的作用。这次的直播带货,一半的商品来自于抖音小店,这次带货的流量和转化率可以说是非常高。销售额1.2亿,基本是只有头部主播能达到的量。


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不过值得玩味的是,与先前罗永浩所讲的“新奇文创商品、图书”等不同,相当多的产品都是大品牌背书:石头科技扫地机器人、碧浪洗衣液、极米投影仪(董事长也上线了)等,都可以说有着天然的产品保障,可见抖音对于首播的把控还是非常谨慎的。


当然,除了上述品牌之外,老罗也做了传统的“吃播”和美妆。不过对于这些有着非常成熟的营销模式产品,老罗的演讲板相比而言就干瘪了很多(除了“上菜!”、“上包!”和“上果!”)。由于胃容量限制以及现场实在不适合体验,直播间难免变得乏味,并且老罗明显对化妆品以及之后的娱乐圈不感兴趣,还和当时的主持人产生了一些小口角。


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综上来讲,大流量曝光+大牌加持+高管助阵,让老罗的第一次首秀拿到了非常瞩目的成绩。但从中还是可以看出,老罗的营销话术,并没有突破直播带货的桎梏:文创商品几乎没有、数码商品现场体验不足,而最有效果的还是美食以及老罗不太喜欢的美妆。


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不过对于老罗和抖音而言,双方需要的目标都很一致:抖音需要一个“知识型主播”带货,成为中端主播即可,只要能吸引到“80后男性”它就成功了;而老罗需要一个曝光的途径,大红大紫也非他所愿,能把手上的东西卖掉才是王道。


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如果第二次直播,老罗能够加深产品理解,参与程度更深一些,而抖音能够放宽品类把控,把服饰品类换成“轻奢”数码消费品,那么老罗的“直播带货”,可能不只是昙花一现。

 

(在看:看完了老罗直播,你下单了吗?)


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