过去我们在讨论一台手机能用多久,或许我们身边的消费者都认为一年左右比较正常。在2017年,Counterpoint Research曾经给出数据,我国消费者的手机更换周期为22个月,也就是说人均2年才换一台手机。


56004432540a436f8f4eaaac83effced.jpeg


但当时间迈入2018年,智能手机行业的一系列变化实在是让人始料未及。我们可以切身感知到,智能手机厂商的产品迭代速度明显加快,换代产品推出的间隔也从此前的半年缩短到4或者5个月。


比如,OPPO在3月31日推出R15系列手机,然后在8月13日就推出R17系列产品,上市间隔甚至还不到5个月;而在去年,R11系列手机是在6月推出的,而R11s则是在年尾,OPPO的产品迭代速度明显要提速了许多。


OPPO R17系列正式官宣!夜拍是最大卖点,屏幕指纹加持


有同样动作的还有vivo,vivo X21和X23手机的推出间隔,也不到5个月,并且时间也比去年同级别产品要早很多。


vivo X23亮相官网:超大广角相机+屏幕指纹,屏占比惊艳


除了更早推出主力产品、换代周期变短之外,旗舰产品线的回归也是今年的一大特色。比如OPPO Find和荣耀Magic系列续作不约而同地选择在2018年亮相,而且这些旧旗舰新作无一例外都是带着各式各样的黑科技而来,颇有正面对决的架势。


超级全面屏+麒麟980!荣耀Magic 2意外亮相!


从手机厂商的布局中我们似乎可以感受得到那绷紧的神经和急促的喘息,看来智能手机行业的拼杀已经到了刺刀见红的地步。


5G时代到来前夕,行业再次进行洗牌


如果通讯行业以时代划分,那么在5G时代即将到来之际,4G时代智能手机的竞争已经接近尾声。而在4G时代最后的日子里,智能手机市场已经从过去的增量市场变为存量市场,行业的洗牌又会再度开始。


从单月来看,根据中国信通院的分析报告,8月份的中国智能手机市场出货量3259.5万部,同比下降20.9%,环比下降11.8%;2018年1-8月,国内手机市场出货量2.66亿部,同比下降17.7%。


632dab64ly1fv5ms3ablrj21kw11x47q.jpg


即使被视为“国产手机救星”的海外市场,在2018年里也出现了一定的下滑。根据IDC的数据,第二季度全球智能手机市场出货量下滑了1.8%,而第一季度则下滑了2.9%,换言之从年头到现在,整个智能手机市场的表现就没有好过。


u=1400337432,2979447588&fm=173&app=25&f=JPG.jpg

Snip20180502_1.png


一般来说市场急速萎缩,对行业领头羊来说影响不太大,但对于中下游厂商来说就是绝境。根据旭日大数据给出的资料显示,2018年里行业前十的手机厂商占据了79%的市场份额,而剩下的厂商所占份额不到21%。


在马太效应的作用下,小厂商肯定会穷途末路,面临被洗牌的风险。而行业前十的厂商,虽说不会有灭顶之灾,但在不进则退的市场环境中,守成已变为不可能,主动出击才能保住位置。


机海战术成主流,精品战略难见效


在2017年,OPPO尚且能够以精品战略在市场中取得一席之地,但今年来看奉行精品战略的手机厂商很难再故技重施。


再国内市场中,领头羊华为在8个月里已经推出了11款手机,而且还不包括荣耀旗下的机型;vivo这边,除了曝光度比较高的X系列手机外,还推出了NEX系列手机、Z系列手机和Y系列手机的常规升级,数量总数也接近10款,如果包括海外型号,那么总数会更多。


而华为、vivo的机海战术也取得了不俗的成效,其中华为在2018第二季度巩固了中国市场第一的头衔,且增长率达到了21.7%;vivo虽然暂时还没有超过OPPO成为第二,但增长速度为24.3%,远超OPPO的5.5%,二者差距缩窄到1%以内。


20180815-e6c56a879a54cb5c_680x5000.png


由此可见,华为和vivo的机海战术是空前成功的,尤其是在价位段覆盖完整的情况下,机海战术能够形成出色的品牌效应,进一步提升品牌认可度和手机销量,完成闭环。


我们可以看到,OPPO自2018年以来不但提升了主力机型换代的速度,同时还推出了多款A系列手机,现在OPPO的产品线已经覆盖了1000元到万元档位,在售产品数量多达十余款。曾经标榜“精品战略”的OPPO也不声不响地玩起了机海战术,可见市场竞争的激烈和快速变化。


市场升级事实既成,消费者要求更高


除了产品迭代速度加快之外,我们还关注到,新推出产品并非常规升级,而是加入了很多巧妙的设计或者出众的技术。


例如,OPPO Find X使用了升降式摄像头的设计,做到了手机正反面无开孔,外观设计成为行业标杆;vivo NEX除了使用升降式摄像头设计、达到90%以上屏占比外,还搭载了屏幕指纹功能,引领了行业潮流;而荣耀Magic 2则采用了滑盖式全面屏设计,搭载海思麒麟980新品,支持40W快充等,被称为新一代AI旗舰。


DSC04495_副本.jpg


同理的还有小米的滑盖式全面屏新机,联想的Z5 Pro,这些手机相比他们的上代产品在功能或者形态上都有着较大的提升,创新幅度之大也是行业少见。


这背后的原因是,中国智能手机市场经过多年的发展,已经逐渐从追求“价”转向追求“质”。CounterpointMarket Pulse数据显示,2018年上半年中国智能手机的平均单价已经达到了267美元,同比增长超过20%。


79b51442900fb41edb4be57d9c661aa8_1536629513.jpeg


平均单价的上涨意味着消费者更愿意为质优价高的产品买单,功能和设计创新正在得到消费者的认可。我们日常讨论的“消费升级”也出现在了手机行业中,在经济尚可的情况下,消费者或许会更加愿意购买富有创新特色、具有亮眼功能的产品。


供应链飞速发展,技术迭代速度加快


在谈及整个智能手机行业的时候,手机厂商不过是话题的表层,而深层的讨论我们应该深入到供应链之中。在手机发展的过程中,供应链的成熟与发展能够给智能手机行业带来最直接的推动,当然供应链的发展和消费者的需求也有根本关系。


但随着全球智能手机销量的下滑,手机供应链厂商的业绩也被波及。随着市场萎缩,销量下滑和竞争压力增大, 供应链厂商的毛利润普遍下滑2%到20%不等,其中京东方的净利润更是同比大跌30%, 损失惨重。


image.png


在这个背景下,供应链厂商要做的事情和手机厂商也是差不多,那就是推动创新,以差异化卖点争取客户。因此我们可以看到,在半年多一年的时间里,屏幕指纹技术快速成熟且实现大规模商用、3D结构光技术成熟商用、屏幕从18:9全面屏过渡到刘海屏再到水滴屏等,都是供应链的功劳。


例如,在供应链主推“刘海屏”模组的时候,厂商想要采购普通的屏幕就需要付出更高的成本,因此逼不得已只能选择“跟风”采购刘海屏。另一方面,供应链成熟速度的加快,也可以满足手机厂商新品推出的节奏。


以苹果为例,过去iPhone X推迟上市的原因就是因为3D结构光模组的产能出了问题,如果当时供应链能够做好量产准备,那么iPhone X自然能够准时发售。


华为、OPPO和vivo等厂商能够顺利地推出多款新手机,缩短新机发布之间的时间间隔,背后也少不了供应链的支援。在当前的市场环境中,手机厂商之间的竞争已经不是单打独斗,而是厂商和供应链之间的抱团合作。唯有在供应链中取得更多的话语权,才能迅速更新产品,占得市场先机。

雷科技